厉新建｜关于文旅行业的五个变化和五大思考

过去的两年尤其是2021年依然坚守在旅游行业的从业者也好企业也好，都表现出足够的韧性，是这个行业的希望。2022年依然会面临很多困难，只有继续扛下去，只有扛着活下去，才能见到新的曙光。

五大变化

2021年的旅游业发展已经在历史进程中定格，但2021年在旅游业中的这些实践和事件仍将长远地影响2022年乃至更长远时间的发展。这其中值得关注的大变化有：

第一，各地发展战略规划陆续出台。2021年是“十四五”的开局之年，也是制定未来五年行业发展战略的年份，在这一年包括“十四五”文化和旅游发展规划，旅游业发展规划、文化发展规划以及某些省份的文旅融合高质量发展规划都陆续发布，明确战略，擘画未来。

第二，北京浙江河南等省的文旅行业发生了现象级的变化。包括北京环球影城盛大开园，文旅部和浙江省联合发布了关于共同富裕示范区建设中文化和旅游领域发展的路线图，河南以《唐宫夜宴》开启的优秀传统文化破圈创新持续深化，这些都对全国旅游业发展就有积极启示和借鉴作用。当然还有元宇宙的风也刮得莫名其妙地猛。

第三，借势发展积极响应国家战略和重大区域发展战略。包括建党百年之际红色旅游持续发展，建党百年百条红色旅游线路、全国大学生红色旅游创意设计大赛等顺利发布和举办；在乡村振兴战略引领下，头部企业发力乡村旅游发展，加大投入，创新模式，电商助力、农庄破题；价值转化机制探索取得新进展，无论是5个国家公园正式发布还是长城长征等国家文化公园的深入推进，都是生态文明思想、价值转化要求下的积极探索，对树立新的资源观、扩大资源开放、加大资源保用平衡具有持续的影响。

第四，在社交媒体传播加持下，随着年轻消费群体的崛起以及相关企业自身的努力，对包括老牌景区在内的既有旅游行业格局形成了强有力的挑战，旅游业新旧动能的转化在某些省份和地区已经开始初露端倪，如果老牌企业和景区再不下定决心变革，未来的日子恐怕会越来越难过，目的地也是如此。

第五，“三新一高”要求下，旅游业发展有机遇有挑战。宏观经济上国内国际双循环格局有序构建，但受制于新冠疫情，入出境被按下了暂停键，旅游业的双循环格局主要表现为国内大循环，而且因为国内疫情的散发现象，使得国内大循环在断断续续的熔断中，更多地表现为省市内的大循环，也促使旅游业发生了一些新的变化。

五大思考

总体上看，旅游业仍将艰难前行，多数旅游企业仍将艰难度日。尽管旅游业和继续坚持的旅游企业展现出了极大的韧性，但旅游业在过去的一年中也经历着队伍大调整、行业大调整、产业生态大调整、发展预期大调整等方面的变化，给2022年旅游业发展增加了新的困难，也给整个行业的持续发展增加了新的变数。在这个艰难时刻，更要理性冷静地思考：

第一，如何看待微旅行的发展？对于无法像2020年之前那样说走就走进行远距离甚至跨境旅行的消费者而言，微旅行是释放休闲旅游需求的重要选择；对于无法经营出入境旅游、国内远程旅游的旅游企业和目的地而言，微旅行是有助于度过难关、维护供给体系的重要举措。不过，微旅行究竟能不能成为旅游目的地乃至整个旅游业的主体性业务，还存在很大的不确定性。

在投资动能下降和预期不确定的情况下，微旅行乃至周边游能否在所谓高消费能力人群的境外回流、远程旅游人群消费在地化的窗口期吸引足够的增量投资，并最终带动高品质供给增量，也还值得观察。如果在接下来的发展中，对微旅行没有体系化的支撑、革新性的认知，无论是城市的微旅行还是包括乡村旅游在内的周边度假发展的持续动能都会面临问题，微旅行市场的社会化程度也必将受到限制，微旅行的体量规模和经济效益等方面都只能是补充性的甚至是暂时性的。

北京为例，2019年京外国内游客1.9亿，花费5306亿，人均2793元，市民京内游1.3亿，花费559亿，人均430元，但到2020年，京外国内游客9713万，花费2513.9亿，人均2588元，市民京内游8639万，花费367.0亿，人均423元，总量规模下降明显，人均花费也出现下降（而联合国世界旅游组织的统计，2019年国际旅游人均花费1000美元， 2020年1300美元，2021年估计1500美元，呈上升趋势）。

尽管本地休闲也是美好生活的必然组成，生活世界与旅游世界的融合是重要趋势，本地休闲也需要深耕深挖，而且潜力远未释放，但短期看，远程客流减少后本地消费对旅游业整体贡献离“堤外损失堤内补”还有相当的距离，未来一段时间，“堤内”对“堤外”的挤出就如同“国内”对“入境”的挤出，需要通过分层适配、协同推进来缓解。此外，如何在社会效益（包括文化效益）之外提高经济效益（包括旅游效益）也还需要摸索。

第二，如何看待研学旅游的发展？中小学的“双减”政策对研学旅游发展环境属于利好，不过对研学旅游要从两方面来看。一方面，在疫情影响下，学生群体的研学旅游主要是户外、艺术、体育、本地等层面的消费，而且因为学校人群密集，是疫情防控的前沿阵地，所以学校组织形式的研学旅游的市场短期内并不乐观，传统上强调文化研学的思路也要逐渐转向文化研学与自然研学并重的路子上来。

文化研学是传承优秀传统文化的重要路径，而自然研学则是重新建立孩子们的亲自然情结甚至是提升孩子们创新能力的重要方式，当然也是提高户外生存能力的重要方式。很有必要从神经生物学的角度来认知孩子们参与自然研学的重要性。

另一方面，当前研学的市场认知有点窄，总体而言，面向成人的研学空间还没有打开，亟待破解和深化，包括如何用定制旅游的模式做深成人市场的研学，以及如何在文旅融合背景下推动成人研学旅游，达到亚里士多德所说的理知的境界。研学旅游不应该停留在视觉听觉层面的快乐上。借用詹姆斯的分类，我们大抵可以这么说，旅游不应该只是“追求快乐的行为”，其本身就应该是“快乐的行为”。或借用陈嘉映所说，旅游不应该只是“情绪之乐”，更应是“志意之乐”。

第三，如何看待沉浸式产品发展？利用科技手段增强沉浸感值得高度关注和肯定，这也是推动旅游业发展尤其是推动旅游演艺和空间活化的重要手段与路径。

不过这其中也要注意，一方面，目前对于科技赋能旅游、数字赋能旅游的认知还有较大的局限性，从文化资源价值转化上看，科技赋能主要还是体现在用数字化的方式再现已有或曾有的文化，主要是创造性转化层面的，而创新性发展则做的很不够，还没有看到原生于我国旅游业实践的突破性的文化形态和呈现模式。

另一方面，科技赋能文旅融合存在走火入魔的隐忧，好像谈沉浸式体验就离不开科技。实际上，科技只是营造沉浸式体验的一种方式而已。科技的确可以很大程度上拓展和优化沉浸的场景与氛围，但沉浸作为体验的一种状态，这种状态既可以借由科技的方式，也可以通过原有的模式，核心不在于有没有科技元素，而在于是否有合适的体验内容和体验效果。

更何况，究竟是沉浸还是间离更有助于认知和体验还存在不同的看法。有内容没流量的供给，属于“僵尸供给”（如同僵尸企业），有流量没内容的供给，属于坑蒙拐骗（比如“滤镜景点”）。同样的，有内容不沉浸，会影响当下消费者的涉入，有沉浸无内容，所能带来的只是短时的愉悦。此外，沉浸式并不等于交互式，而交互性在旅游体验中具有重要作用。保护性、普及性、普惠性的公共文化服务以及保护性、抢救性的文物数字再现值得高度重视，但虚拟旅游的发展空间究竟有多大还有待观察。

第四，如何看待当前发展困境？疫情给整个旅游业带来了严重的甚至毁灭性的冲击，这是所有旅游业者都不希望看到的，不过，悲痛之余还是要理性深入地分析当下的困境有多少要归因于突如其来的新冠疫情，又有多少要归结于长期累积的问题。比如，需要复盘想想，在以往顺风顺水的时候在积蓄创新动能、加强风险建设等方面做得够不够？以往的发展究竟是源自企业的自生能力还是趋势影响、环境支撑？另一方面，面对困境，文化和旅游的处境还是会有所差别。

文化可以通过在线的方式来传播，旅游则需要通过在地的方式来体验，而且在线的发展可能会挤占在地体验的时间，因此在科技赋能基础上文旅融合之外还隐含着文旅背离的可能。在新发展时期，如何处理好文化和旅游线上线下双线作战、协同发展问题以及如何面对疫情给国有和民营旅游企业带来差异性影响后的格局变化、持续动能问题，如何从降价免票的应急之举后重新审视当前门票经济淡出和二次消费注入的表象性关注与消费场景构建和标的价值挖掘（主体与客体、前景与背景的重新认识）的趋势性认知之间的关系，也需要引起重视。甚至包括现在人口红利消褪和疫情叠加影响下，如何从原来依托充足的劳动力基础上的低工资发展模式转向加大科技应用的智能化发展模式，也亟待提上议事日程。

第五，如何判断旅游发展动能？旅游是人们美好生活的重要指标，因此毫无疑问，旅游业的发展动能始终都在。而且现在的旅游业太需要这种信心和鼓励了。不过，同样存在着是不是需要冷静理性地认识旅游需求的问题。过去的两年来，因为疫情影响人们无法随性外出旅游，那么旅游的需求究竟是不断被沉淀等待破土而出，还是被经济形势和预防性储蓄不断稀释呢？尤其是当前“需求萎缩，供给冲击，预期转弱”的形势下恐怕还是要客观做判断。

同时，因为疫情而导致优质需求回流究竟是临时性的回流还是趋势性的变化？周边游究竟是临时之举还是趋势性方向？高端消费也好、高品质的周边及乡村旅游也好，究竟值不值得重仓？对这些问题的回答都跟上述变化究竟是临时性还是趋势性的判断密切相关。此外。受北京冬奥因素推动，冰雪旅游规模持续扩大，但是三亿人参与冰雪中主要是体验性参与，其市场深度和粘性都还比较低，冰雪旅游发展理念上如何从体育旅游向旅游体育转换还要深入探索。

希望2022年各地的疫情防控能够像上海那样，精准再精准，快速再快速，社会经济就能恢复再恢复，繁荣再繁荣。

希望2022年旅游业能够行业重启、业态重组、动能重聚，更能在历尽劫难之后格局重构、模式重塑、活力重生。

（编辑：李姝婧；内容整理自厉新建教授在1月15日全国文旅高校写作联盟上的发言内容；封面来源：河南卫视官微）