刚走红两个月的玲娜贝儿，这就翻车了

短短两月，都发生了什么？

玲娜贝儿从官宣到“下头”，不过短短两月。 

9月17日上海迪士尼官方微信公众号首次公开了新朋友玲娜贝儿，据迪士尼给出的人物故事背景——达菲在和米奇的森林旅途中迷路了，遇见了生活在森林中的玲娜贝儿，在玲娜贝儿的帮助下，达菲和米奇走出了森林。迪士尼将其人物设定为一只充满好奇心、热爱思考的小狐狸，同时将划归到“达菲和他的朋友们”这一成熟IP下。

从亮相到成为迪士尼一个网红打卡地，再到围绕玲娜贝儿IP衍生开发，都在短短数月中完成。随后在玲娜贝儿正式亮相上海迪士尼时，同样通过主题公园合影拍照打卡这一方式，不少游客来到以玲娜贝儿为主题打造的专属打卡点，同时与玲娜贝儿相关的周边也开始全面上新：同款发箍，原型包包和毛绒玩具等等。在首发当日，购买相关周边产品时需要排队4个小时甚至更长时间；在达菲萌友会小程序中，专属于玲娜贝儿的主题皮肤、壁纸和头像也同步上新。

同时，网络上关于玲娜贝儿的讨论热度与日俱增。因为上海迪士尼位于川沙，网友将玲娜贝儿戏称为“川沙妲己”，这个称号也是上海迪士尼专属。在#玲娜贝儿#这一微博话题下，阅读量达5.5亿，讨论数量高达377.6万；小红书关于玲娜贝儿这一话题下的浏览量也达到了1.4亿次；短视频平台中与其有关的内容高达16亿次播放量。

我们从玲娜贝儿的设定中或许能窥探它两个月“下头”的原因，玲娜贝儿通过演职人员与游客互动的肢体诠释，让她的形象更加立体，同时也多了层风险。早在玲娜贝儿下头这一话题出现之前，粉丝圈里就有根据扮演者的身高差异而导致穿同一款玩偶服装的形态差异来区分她们。而这次玲娜贝儿下头这一话题下，矛盾也主要聚焦在演职人员的差别对待游客上，粉丝以扮演玲娜贝儿的演职人员身高来区分玩偶外套下的工作人员，对待玲娜贝儿的互动行为出现了认知分歧和“站队”，将分歧引申到了演职人员的身上。

同一个迪士尼里，只会有一个迪士尼角色，也就是说，游客不可能在上海迪士尼看到两个玲娜贝儿，这就是“真实性”。然而，对玩偶服装下演职人员的区分却打破了这一真实性。当演职人员出现某些与消费者心理预期不符的行为时，消费者便开始产生质疑，并认为没有收获良好的消费体验。

为什么翻车：粉丝经济下“梦碎”迪士尼

玲娜贝儿“下头”所体现出的最直接的矛盾是迪士尼乐园的造梦与梦幻破碎的现实。迪士尼乐园一直以“童话世界”的梦幻形象活跃在人们视野中，它是儿童的奇妙乐园，也是成年人的童心寓居之处。玲娜贝儿走红之后，因其可爱的形象、友好的互动，涌现出大量短视频传播、社交媒体讨论，形成了强大的粉丝群体，粉丝甚至细化成了“狐狸粉”“内胆粉”“七七粉”“九九粉”“堆堆粉”，在热度的簇拥下，粉丝对于玲娜贝儿的期待值也超乎从前，此时广为流传的“玲娜贝儿”形象已经成为了粉丝与迪士尼共创的形象，因而当玲娜贝儿出现疑似“消极营业”、“双标”的情况时，这个形象快速瓦解，纷纷“梦碎”迪士尼。

“玲娜贝儿”现象背后，是迪士尼的IP打造与粉丝经济的双重作用。

“空降”的玲娜贝儿：脱离内容的IP打造

1955年，第一座迪士尼主题乐园在加州洛杉矶开幕。自此，迪士尼打开了主题乐园的版图，迪士尼卡通IP得到了延伸，开创了以卡通为核心的童话世界的文化方式，焕发人们心底固有的童趣与纯真，给观众一个欢乐的境地去造梦、去追梦、去圆梦。在这里，米老鼠、唐老鸭、白雪公主等卡通人物从一个个家喻户晓的卡通世界迈入三次元，成为了陪伴观众长大的好朋友。此后的几十年中，迪士尼主题乐园的卡通人物与主题场景大多都来源于迪士尼的卡通IP。

2002年，随着达菲熊IP的推出，迪士尼开启了无内容支撑的新IP打造方式。达菲原是作为米奇的玩具出现的，米奇要出去游玩，米妮害怕米奇孤单，就将达菲送给他，后来奇妙仙子现身，在达菲身上洒下奇妙星粉，达菲拥有了生命，和米奇一起游玩世界。此后达菲有了女伴“雪莉玫”，小狗“可琦安”、乌龟“奥乐米拉”和小兔子“星黛露”，以及新朋友小狐狸“玲娜贝儿”。

周边成为了达菲家族走红的重要渠道，使其渐渐成为迪士尼最具吸金能力的“抢钱天团”。据上海迪士尼度假区5周年之际公布的数据，自开园以来，园区已累计售出毛绒玩具超过577万个，而玲娜贝儿周边刚上线就售罄，一定程度上来说，拥有一个玲娜贝儿玩偶已经成为了潮流的象征。

通过先前爆红的IP带动新IP，已经是网红界的惯用方法；脱离内容支撑打造IP形象，也在玩偶界屡见不鲜。但是，这些方法运用在一直以内容IP著称的迪士尼身上，似乎是更为冒险的做法。

迪士尼动画工作室和皮克斯动画工作室现任总裁、皮克斯的创始人之一艾德·卡特姆曾在《创新公司：皮克斯的启示》中写道：“这种现象在我日后的职业生涯中曾多次遇到：通常来说，无论你对视觉工艺有多么重视，无论视觉上的润色有多无可挑剔，都没有讲一个好故事重要。”

从创作之始，迪士尼IP打造就以卡通故事为基，通过一部部动画赋予了玩偶人物性格与故事经历。这些卡通人物具有人一样的性格多样性，在它们的世界中善恶并存，观众首先接触到的是卡通人物本身，是卡通人物身上的故事，是属于卡通人物的世界，在不同的观众心中，这些人物形成了不同的心理形象，同时积累了一定的好感度，因此对于迪士尼乐园中的玩偶有了不同的心理预期，包容度也更高

但是反观达菲家族，玲娜贝儿更像是在迪士尼梦幻氛围下空降三次元的玩偶，虽然有一定的背景故事，但由于观众首先接触到的是玩偶本身，在这种情况下，它背后的扮演者成为了更加直接的性格塑造者，相比其他带有原生故事和性格的经典IP，不同的扮演者对玲娜贝儿的形象造成了更明显的影响；同时，伴随着互联网的传播，玲娜贝儿公共的IP形象是由迪士尼和观众共同塑造的，不断被观众间接影响着、塑造着IP的性格与形象。因此当玲娜贝儿负面消息出现时，其形象就如没有根基的大厦一般突然崩解。脱离内容的支撑，就相当于抛弃了原始的好感度积累，仅仅依靠迪士尼流量加持、互联网营销打造形象，也终将面临“彩云易散琉璃脆”的风险。

期待落空与形象偏差：粉丝经济的强大影响

随着社会发展，社会逐渐从现代消费社会步入后现代消费社会，表演型社会的特征越发明显。在这个进程中，人们越发注重个人的风格与符号。可以说，粉丝解读与参与文化产品的过程，是参与偶像符号化、偶像文本的制作与建构的过程，不仅是个体价值观和风格的彰显，也是获得审美愉悦和话语权的手段。

一方面，在玲娜贝儿走红过程中，粉丝对其偶像文本的建构起到了重要作用。通过线上与线下的互动，玲娜贝儿IP与粉丝建立了情感联结，不少粉丝纷纷成为“儿儿”的“妈妈粉”，灌注了大量的情感，演职人员与粉丝的行为逐渐使玲娜贝儿逐渐符号化，然而由于演职人员的差异，粉丝期待落空，情感出现了信任缺失，情感投入未能得到令人满意的反馈，导致形象崩塌。

另一方面，粉丝在对玲娜贝儿进行解读时，关注的不再仅仅是玩偶本身，出现了玩偶与“内胆”的偶像身份的偏差。前文提到，玲娜贝儿的粉丝细分成了不同的群体，不仅有关注玩偶本身的“狐狸粉”，还有关注其演职人员的“内胆粉”，甚至通过玲娜贝儿的服饰推测、区别出“七七”“九九”“堆堆”等演职人员，更有观众在与玲娜贝儿互动时点名要某一位演职人员出来。这本与迪士尼玩偶的初衷背道而驰，但却成为了不可忽视的粉丝话语。因此，玲娜贝儿背后的演职人员被更多的暴露在公众视野中，在本次“下头”争议中也同样有所体现。

在商业运作与互联网营销的催化作用下，粉丝参与偶像文本生产制作的影响逐渐覆盖更为广阔的大众，使粉丝现象逐渐向大众文化发展，玲娜贝儿逐渐进入更多人的视域、逐渐为更多人所讨论，而这一趋势更是为“下头”争议助长热度，一夜之间掀起巨大波澜。

参考文献：

[1] 艾德·卡特姆, 埃米·华菜士. 创新公司:皮克斯的启示[J]. 现代工商, 2015(5):97-97.

[2] 陈庆婷. 媒介环境下中国粉丝文化的变迁及其演变规律研究（1978年—今）[D].兰州大学,2015.