卜希霆，苏颖悦：《城市实体书店打造文化IP路径研究》（《中国出版2022年第6期）

实体书店作为城市空间中重要的文化场所，承载着人们的文化实践活动，是一座城市精神生活多元化的外在表现，^[1]不仅为人们提供了文化交流与公共交往的平台，也为营造书香社会、推动文化产业高质量发展起到了重要的促进作用。近年来，中央以及地方有关部门提出多种扶持措施鼓励实体书店的改革发展，但经营成本、线上市场竞争等问题依旧影响着实体书店的良性发展，新冠肺炎疫情的暴发更使实体书店面临不小的打击。在此情形之下，实体书店单一的图书销售模式难以成为维系书店生存的有效模式。

《出版业“十四五”时期发展规划》提出，鼓励各地加大实体书店支持力度， 推动实体书店加快数字化、智能化改造， 探索多业态融合发展， 全面提升管理、运营、服务水平，推出一批具有文化地标意义的特色书店。^[2]越来越多的实体书店更新经营理念，将书店重新定义为集多元业务于一体的文化休闲场所，从空间、内容、服务等多方面进行品牌的系统化打造，以IP化思维积极探索公共空间与文化的融合突破，实现从单纯的“消费场所”向“体验空间”的转型。^[3]这种文化IP的发展模式为书店的创新转型提供了全新的思考维度，也逐渐成为书店未来发展的有效路径。

一、城市实体书店转型困境根源

实体书店具有鲜明的精神文化属性，不仅是衡量城市文化发展的“文化舒适物”（cultural amenity），^[4]也是寄托城市个体情怀的“文化窗口”。近几年来，实体书店在政策扶持下探索转型升级路径，从单一的图书销售模式跳脱出来，尝试复合多元的业态模式。但在转型的过程中，书店也面临着诸多困境，这些困境的根源可以总结为虚实空间博弈、阅读场景变革以及价值认同式微三个方面。

（一）虚实空间博弈

实体空间与虚拟空间的划分是伴随着媒介的兴起而产生的，正如麦克卢汉所言，媒介作为人的外化与延伸，能够以一种积极能动的方式构建起一个中介化的环境。^[5]媒介技术不仅开拓了空间的边界，更在其构筑的赛博空间中重塑了个体的连接关系及其感知方式与行为模式。实际上，实体书店正是被互联网带来的网络书店所定义，这种“逆命名”（retronym）的现象随着网络社会的不断发展，逐渐成为一种常态化的现象。^[6]这也在一定程度上反映出网络空间对于实体书店空间的压迫。网络书店自2000年以来迅速发展，凭借优惠的价格、便捷的物流吸引着书籍消费群体，目前线上销售渠道在整个图书零售市场占比近80%，实体书店的图书销售空间被严重挤压。

（二）阅读场景变革

互联网的介入不仅为空间开拓提供了可能，对读者的阅读行为也产生了重要影响。第十八次全国国民阅读调查数据显示，虽然我国国民综合阅读率逐年上升，但其中数字化阅读方式的接触率已达79.4%，电子书阅读量的增幅较纸质图书更大，^[7]数字化阅读因其内容的丰富性、获取的便利性以及移动性等特征，能够满足人们快节奏生活中的碎片化阅读需求，逐渐成为人们更青睐的阅读形式。在数字化趋势下，数字出版不仅优化了可视的文字内容，还将阅读内容延伸至可听的有声书等，并推动数字阅读终端以及微信读书等线上阅读平台发展，促进了阅读场景的全方位渗透。传统纸质书难以适应人们不断变化的阅读场景需求，以纸质书籍售卖为主的实体书店也必然会受到相应的影响。

（三）价值认同式微

在全球化进程中，原本依赖于地域以及文化差异而建立起来的地理空间边界变得日益模糊，信息依托媒介技术能够穿越时空，在真实与虚拟的世界中自在漫游。^[8]人们能够足不出户，在虚拟空间中找到替代的“网络书店”，而这种书店是脱离了文化、历史、地理意义的非地方性空间，^[9]在地域性消解的同时，也使得包括实体书店在内的城市实体空间所拥有的原真性逐渐消逝。同时，随着城市公共空间的公共性不断消减，文化空间便成为人们投射理想生活方式、寻求精神寄托的理想场所。根据调研结果，许多实体书店都在尝试结合咖啡、餐厅、文创产品等，打造一个集阅读、交流、休闲等功能为一体的复合式文化空间。但目前不少实体书店由于对文化的理解不透彻，在发展的过程中效仿部分成功的书店模式，盲目追求高颜值、多功能，极易产生同质化的问题，缺乏本地区的文化连接性，从而导致书店自身的文化属性被削弱，读者也难以从实体书店得到精神慰藉与价值认同。

二、转型新路径：以文化IP赋能书店发展

IP（Intellectual Property）在文化产业的发展下，从“知识产权”的定义中跳脱出来，在“承载形象、表达故事和彰显情感的文化生产过程中，成为一种情感载体、一种有故事内容的人格权”。^[10]文化IP则在IP的基础上进一步凸显文化效益，指向文化产品之间的连接融合。它以内容和流量作为核心，能够让用户追捧并转化为消费行为、最终实现商业变现转换。^[11]

实体书店是城市文明不断演进的空间所在，它一方面聚集了城市各个阶段的精神与文化发展成果，一方面又是在当下特定的物质与精神基础上建立的，^[12]是一种独特的“文化符号”。从实体书店的角度出发，其文化IP的内涵与外延可以简单呈现为一个由内而外的洋葱模型（如图1所示），其中最核心的要素是能够与消费者产生精神联结的价值观念，这是实体书店能够实现有效区分并吸引消费者的根本要素。第二层是具有高辨识度的形象识别，包括从实体书店特定符号呈现，到视觉识别系统的打造，再到融入理念的场景沉浸，这是令消费者感知并形成印象记忆的外在基础。第三层是品牌矩阵，品牌及其矩阵建设是在实体书店形象的基础上对其主题和价值的整体性统合，建立并完善实体书店品牌群是增强粉丝黏性、形成文化IP核心竞争力的关键。最后一层则是商业转换。与IP一致，文化IP在商业意义上同样具有可流转的财产属性。^[13]优质的文化IP不仅能够输出良好的价值观，更具有从文化资本转向经济资本的潜力。因此在这一层面，文化IP也包括开展跨界合作、实现产业链流通，从而获取持续的商业利益。然而，实体书店文化IP的内涵和外延并非一成不变，随着时代的高速发展，文化IP在实体书店发展进程中亦在动态演进、不断生长。实体书店文化IP打造已成为实体书店高质量发展的必由之路。

图1   文化IP的内涵与外延

总体而言，“文化IP”是一个从价值体现延伸至整合开发、从文化属性指向商业属性的行业术语，以文化IP赋能实体书店的转型，关键就在于借助文化IP的整合能力实现实体书店的空间与内容重塑，在多元场景和服务的连接下，为人们传递一种普世意义上的价值认同感和文化共鸣，^[14]进而实现其商业价值。而文化IP之所以能够帮助实体书店实现转型，主要表现在以下几个方面。

（一）文化IP重塑独特的“场所精神”

诺伯格·舒尔茨（Christian Norberg-Schulz）认为城市中的每个空间场景都有其深刻的含义，并与城市本身的历史文化主题息息相关。^[15]他以“场所”来表示这种由自然环境与人造环境结合的有意义的整体，^[16]体现出场所背后物理与精神的双重意义。书店之所以会成为现代人的记忆空间，很大程度上在于书店实体空间的场所精神所赋予的文化气质与氛围，从而带给人们对于这一空间的情感依存。将文化IP用于实体书店的更新，能够为实体书店空间的场所精神赋予延续的动力。如南京先锋书店以“先锋”态度作为自身的文化要义，将先锋的精神和理念融入书店的建设与经营，打造出饱含先锋人文精神的文化IP，让先锋成为折射南京这座城市文化气质与精神灵魂的窗口。可以看到，文化IP作为实体书店的价值凝练，与书店的场所精神一脉相承，以先锋书店为典型的实体书店以自身的独立精神包裹着自身的文化特质，使实体书店不仅作为一个文化载体，更成了一种文化态度和文化标签。

（二）文化IP重构读者的价值认同

人们对空间的需求经历了从低级到高级、从物质需求到精神需求的发展过程，而实体书店的功能也随之从单一的图书消费转向更具审美体验的复合功能，以更好地满足人们的精神需要。^[17]但光具“颜值”而无自身文化特质的书店，也难以为信息裹挟与生活重压之下的都市人提供一个良好的身心栖息之地。面对现代人的焦虑感，吉登斯指出，若给出一种清楚明晰的信念，尤其是坚持一种易于理解的生活方式的信念，便可消除焦虑。^[18]实体书店通过自身文化理念的输出，围绕文化IP进行空间中的传播实践，能够帮助读者抵抗精神上的焦虑与迷茫。茑屋书店以“提案生活方式”为IP内核，通过独特的空间建构和体验互动，将理想的生活方式传递给更多到访书店的读者，从而构筑了茑屋在读者心中的定位和认同感。此外，在特定的文化定位之中，实体书店以自身历史、文化及其空间实践的交织关系可以形成独一无二的“灵韵”，如同莎士比亚书店之于巴黎、城市之光之于旧金山，文化IP的打造使得实体书店不再是一个单纯冰冷的容器，而是蕴含着书店深刻的文化情结，并使个人在空间参与的过程中建构起充满个人经验和情感的“地方”，进而重构读者对实体书店的价值认同。

（三）文化IP重建可持续的商业模式

实体书店的文化IP，除了能够重塑书店自身的文化价值、重构读者的价值认同外，还可以串联起实体书店的空间打造、活动举办以及衍生品开发等，从而完成书店商业模式的更新，提升书店文化价值转化力。鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为个体消费行为包括物质上的理性消费以及意义上的感性消费，而在当前时代背景下，商品的符号意义逐渐成为个体消费的重要目的，这种消费背后实际上展现了一种身份、品位以及价值观的体现。互联网在很大程度上满足了读者的购书需求，而实体书店提供的则是独一无二的空间体验，围绕文化IP打造“书店+”的复合模式正是以多元场景的文化实践为消费者带来独特的情感消费，如“书店+服饰+展览+生活美学”的方所、“书店+创意市集+画廊+餐厅”的言几又等，摆脱了传统以图书零售为主的单一商业模式，读者进入实体书店，实际上是被具有美感的空间设计、创新的场景打造以及以文化IP为内核的衍生品所吸引，消费者基于对文化IP的认可，会更加愿意为这种价值观买单，进而在活动体验、文创产品购买的过程中推动了书店商业模式的持续运作。

三、实体书店文化IP发展路径建议

城市文化空间既是人类文化生活实践的载体，也是文化意义表达的过程。^[19]实体书店空间功能的内核实际上是一种书店文化，^[20]书店转型升级的核心也应当从“颜值”展示转向文化内容输出。建构文化IP，实际上就是通过一系列传播手段将精神化的阅读世界具象化，形成媒介再造的空间，最终再抽象为文化意义，在传播之中建立读者对书店的文化认同，使实体书店成为读者与文化的连接桥梁和精神口岸。在智能融媒体时代，信息的生产与消费是多维多象限的，因此，对文化IP的传播也不能限定在地方意象或空间轨迹上，需要改变以往在媒介传播单象限内进行信息传递的固有认知，在媒介与传播地理多维度之中探索建构文化IP的可能性，以“文化”作为空间实践的呼应，并落脚于“IP”这一意象表征。

传播既发生在空间与地方之中，又创造着空间与地方。^[21]以实体书店的空间性与地方性为基础，对于文化IP而言，空间与地方既可以是决定传播的载体，也可以是传播所生产的内容，因此，地理干预和地理表征、空间和地方这两对关系形成了文化IP建构的四个象限（如图2所示）。从空间的角度来看，一是文化IP的空间传播，二是文化IP的空间呈现，空间中的传播是多场景、多感官的，传播中的空间则是多维度、多样态的；从地方的角度来看，一是书店IP的地方实践，二是具有地方感的文化表征，前者通过人们的具身实践与多元体验来塑造文化认同，后者则注重书店地方感的符号表征。这四个维度并非相互分裂，而是以不同的侧重共同完成了对于实体书店的构型，助力实体书店更好地成为一个集阅读空间、文化活动、文创设计为一体的公共文化空间。

图2   建构实体书店文化IP的四个象限

（一）传播与呈现：文化IP的空间营造

列斐伏尔（Lefebvre）将空间看作是“社会关系的重组与社会秩序实践性建构的过程”。^[22]作为城市文化空间的特色区域，实体书店通过书籍的文化属性以及自身特定的文化空间意义进行文化编码，^[23]由此被赋予了特定的文化空间内涵。从书店作为空间的角度而言，文化IP的构建与传播情境主要包括两方面，一个是文化IP在书店空间中的移动，具体表现为空间中的设计与布局；另一个是文化IP的传播对空间拓扑关系的改变，文化能够沿着网络中的连接关系辐射至更广泛的区域，从而形成影响力。从文化IP的空间传播到空间呈现，在完整意义上形成了从实体空间向多维时空的整合，从而扩大了文化IP的传播范围。

1.空间传播：多元场景打造

书店空间作用于人的过程，实际上是一个传播的过程。人们在空间中的流连会自然引发各种社会性活动，^[24]因此，良好的空间设计及功能布局能够营造书店空间的良好氛围，促成个体思想的产生与行为的发生。实体书店应致力于探索如何更好地借助空间形式和人文环境来体现自身的理念与价值观，为读者提供良好的阅读体验。

一方面，实体书店应当以独特的空间设计给人以视觉、听觉、触觉乃至嗅觉的舒适感展示书店调性。日本平面设计大师原研哉认为，人既是感觉的集合体，也是一个记忆再生装置，能够在感觉刺激与记忆的交织下形成对外界的印象，即对“信息的构筑”。^[25]因此，书店IP的空间营造应当从“五感”的角度出发，通过调动读者的视觉、听觉、触觉乃至嗅觉、味觉，来唤起读者对于空间元素的综合感知，从而更好地传达书店独特的价值观。如中信书店以“多元文化、多维体验”为经营理念，试图通过调动多重感官来打造主题场景：自然书店围绕自然主题，以白色的主色调以及植被作为店内装修的基本要素；启皓店则摆放着有声书架，为读者提供专业的书籍解读。此外，书店还使用与所售书籍相呼应的香水，并按照特定的天气和时段，播放符合书店调性的音乐。这些空间要素以多感官的方式展现出中信书店独特的生活美学，让书架、装置、灯光等不再是摆放于空间中的呆板之物，而成为一种能够与人进行对话的“信息”。

另一方面，实体书店应当围绕IP进行空间功能区域的合理布局。作为城市中重要的“第三空间”，实体书店既是一个能够进行思想交流与碰撞的文化空间，也是一个供读者阅读放松的休闲空间。因此，实体书店需要通过灵活多样、动静结合的功能空间布局，丰富整体空间形态，从而有助于读者在书店更好地与物进行交流，并展示品牌性格。如成都三联书店以读者为中心，通过准确的空间划分打造出“三联生活”“三联阅读”以及“三联活动”三个主要的功能区域，以独特的场景展示为读者、作者以及作品搭建起一个沟通的桥梁，让书店空间真正成为“知识分子的精神家园”。空间中的功能布局既要突出各区域的特点，也要把握区域之间的和谐与平衡，在结合书店自身文化调性的基础上，使整个空间形成多元而不凌乱、分隔而又统一的文化有机整体。

2.空间呈现：多维时空交织

空间是由传播来创造和定义的，若将不同的行业、媒体平台以及众多用户看作是一个个节点，那么节点和连接的结构关系便使得书店空间成为了一个“由连接而非数量来决定大小”的拓扑网络。^[26]在此过程中，实体书店自身的空间局限被打破，文化与意义附着于网络之上，沿着连接关系进行传播，从而构成了两种以文化IP为核心的复杂交织的空间，并进一步增强文化IP的对外辐射力。

首先是通过跨界合作搭建多业态空间。IP驱动的实体书店应当寻求自身文化IP的“一源多用”，^[27]在多领域的合作中搭建起多样态的拓扑网络，并借由这些节点和连接关系推动IP价值的最大化。目前不少实体书店都围绕自身的经营理念，尝试与不同行业进行跨界整合，如诚品书店将图书、餐饮、画廊、出版、展演、文创产品等融为一体，在专业的选品与艺术的关怀之中体现诚品文化的精髓。而日本茑屋书店不仅组合了多种业态，更将“家电”与书店进行结合，如在美容书籍旁放置美容仪，或在唱片区开辟出B&O店中店等，甚至还跨界房地产行业，力求为读者提供有价值的产品或服务，以“生活方式提案”的定位重构书店空间。实体书店还可以尝试以IP授权的方式聚合不同领域的IP元素，如上海的“但是还有书籍”书店引入人物、游戏、动漫等各类文化IP，不仅形成了强大的引流效应，还在IP的碰撞交织中构筑起书店多元的文化生态，形成书店自身独特的文化标签。

其次是书店围绕文化IP形成媒体矩阵。IP价值得以发挥的前提是能够吸引粉丝聚集，并刺激粉丝进行消费，^[28]而互联网则为实体书店文化IP搭建了一个有效的传播平台，书店应当借助社交媒体以及多种媒介形态来进行IP营销，不断挖掘粉丝的消费潜力。如单向空间秉承“分享”的经营理念，对外搭建了豆瓣、公众号、APP及微博等新媒体矩阵，对内则成立了“单谈”“单选”“单读”“单厨”等一系列品牌，并制作了网络综艺《十三邀》，兼顾内容传播与书店品牌建设，有效促进了读者与书店之间的良性互动。通过媒体矩阵的建立，空间得以从传统的地理维度抽离出来，从而形成卡斯特所说的多维时空交织的流动空间（space of flows）。实体书店需要在这种可延伸的、无边界的媒介空间内通过多方位的媒介布局来完成对自身文化IP的塑造与传播，进而对消费者的认知与记忆产生积极影响，为书店积攒更多的忠实读者和积累更好的口碑。

（二）实践与表征：文化IP的地方诠释

实体书店文化IP的建构不仅停留在“空间”层面，还应体现为对“地方”的诠释。地方是意义和注意力的中心，是由跨越时空的社会交往及其所积淀下来的社会意义构筑而成的。^[29]作为城市中重要的文化空间，实体书店的文化内涵同样也蕴含着作为区位（local）、场所（locale）以及地方感（sense of place）的综合性的结构化意义。^[30]如同“先锋书店”在读者的直接经验与媒介化经验的双重建构下，已成为南京城市文化的代名词，书店若要打造具有强大辐射力的文化IP，既需要以书店空间作为承载地方经验的载体，又需要通过表征不断延伸自身的地方意义，在此基础上，书店与读者才能够形成一种更为紧密的联结状态，进而建立起读者的情感认同，形成具有影响力的文化IP。

1.地方实践：塑造认同的具身体验

媒介地理学认为，人既是意识主体，也是身体主体，既通过思维认知，也通过身体进行认知。^[31]实际上，地方认知在很大程度上取决于身体，通过具身实践，客观的表象空间得以被内化为“身体—空间”的耦合关系，^[32]并对地方认知形成了更为深刻的影响。实体书店这一空间除了视觉吸引之外，还应通过独特的沉浸体验和互动分享，以感觉和经验的综合协同调动来打造书店的地方特质，从而形成读者对书店IP的认知、理解以及认同。

首先，充分挖掘书店的“在地”潜力，通过打造沉浸式体验，让读者直接置身于书籍、产品以及服务之中，从而将文化IP注入读者内心。由于读者对书店的综合感觉以及主观情感在很大程度上是通过具体的行为方式与知觉体验产生的，^[33]因此实体书店需要通过设计良好的体验环节来营造一种“沉浸感”，即个体达到最优体验的心理状态，从而激发读者与文化内容保持关系的意愿。^[34]这种沉浸感的打造可以合理利用书店的“在地性”，让知识分子、学者、作家、读者之间相互联结，^[35]在打通“人—书—人”的基础上，凸显实体书店对人与文化的连接作用，重建书店对于人们精神生活的“启蒙”功能。如日本的森冈书店秉持着“一册一室”的运营理念，会围绕当日所卖书籍重新设计书店空间，并举办相关展览讲座。如店内售卖《多肉植物图鉴》时，书店便会变成一家“多肉植物店”，涉及服装、食物等主题，书店还会变成“服装店”“蛋糕店”等，书中世界在小小空间内得到了无限放大，读者也不再以旁观者的身份抽离于书籍，而是全方位感知文学的魅力，在体验中得到对书店文化的强烈认同。

其次，实现实体书店与读者的多元互动，促进地方意义的生发与表达。读书会、讲座分享、主题活动等不仅是实体书店增加经济收益的手段，更是书店得以形成差异化风格的有效路径，书店应当把握“实体”的优势，围绕IP开展丰富的在地活动体验，从而实现书店的文化内容输出与生活方式的倡导，提升实体书店的价值。上海海派书房作为国内首家以“海派文化”为主题的书店，举办了海派文化讲堂、海派文创秀场、海派图书展场等一系列活动体验，形成了独特的在地文化IP。可以看到，书店的文化IP建构需要依托地方资源，打造独具特色的文化活动，如读书交流会、讲座、特色展览、沙龙等，使实体书店与地域气质进行融合交汇，从而让书店这一独特的文化空间成为人与人、人与文化、人与地方的连接中枢。

2.地方表征：独具特色的文化符号

建筑艺术与文化始终存在着同构关系，杰出的建筑空间能够通过自身的艺术风格、空间陈列唤起审美者从物质空间到情感共鸣的审美体验。^[36]因此，书店也需要重视文化符号的选择组合，并将其作为一种地方意义的表征，形成差异化的文化IP。

这种地方表征首先体现在书店对地方文化主题的呈现。“主题”本意是文学、艺术作品思想内容的核心，实体书店作为城市的文化地标，其理念与城市文化始终是相互交融和相互型塑的，营造地方文化主题能够在为城市注入更多活力的同时，也为书店赋予特定的文化意义，为书店的文化IP注入更多活力。在打造主题的过程中，书店需要注意关注个体的在地经验与情感，一般而言，读者在进入书店之前，脑海中会预先存在与此地相关的图像、文字或音视频等文本记忆。因此，书店选取以代表地方意义的符号元素作为表征时，这些意象便能以互文的方式唤起人们脑海中的记忆，从而使读者产生微妙的认同感。

其次，书店文创产品的符号呈现也是实体书店建构文化IP的重要一环。目前实体书店与文创产品的结合已成为标配，围绕书店理念提炼有价值的文化符号，并融入到文创产品的设计中，成为书店突显自身文化特色、延伸文化IP理念的重点。文创产品是文化、功能、场景、美感等诸多元素的融合呈现，以文创产品推动文化IP的打造与传播，首先需要选择合适的文化内容，如杭州晓风书屋选择以丰子恺艺术为原型，开发了镇尺、书签、笔筒、日历等一系列文创产品，将“子恺艺术”打造为书店独特的文创IP，体现出晓风书屋所代表的杭州气质；其次，文创产品需要不断创新文化IP的载体，即选择合理的产品形态来承载IP内核，如西安万邦书店深入挖掘关中文化，打造了限量的粗布系列文创；单向空间则围绕书店品牌，开发了自有文创《单向历》。目前实体书店开发的文创产品具有多样化的类型特征，但书店应极力避免盲目开发带来的同质化问题，既要注重文创产品的在地性以及与书店文化的一致性，也需要注意审美性与实用性的统一，满足读者理性与感性的双重消费需求。

结语

书籍，承载着人类文明，是赋予人类生命永恒价值的重要途径之一，而实体书店则是人类灵魂与情感的栖息地，是一座城市的文化象征与精神地标，是人类综合的精神文化消费场。面对阅读方式的数字化以及书店的网络化、同质化等现象，诸如先锋书店、诚品书店、西西弗书店等部分实体书店已经开始以打造独特的文化IP来探索实体书店的创新发展。从文化的角度而言，实体书店的IP化转型，既有利于提升书店的文化辐射力，也有助于加强实体书店的文化价值转化，即促进文化资源转化为经济价值与社会价值。^[37]因此，本文试图从空间与地方、媒介的干预与表征两组张力关系入手，为实体书店的文化IP建构提供了四条路径，以空间的传播与呈现以及地方的实践与表征共同作用于文化IP传播力与影响力的有效提升。

借助文化IP优化内容供给、赋能业态升级，从而实现实体书店的转型，既是对社会效益与经济效益“双效统一”的践行落实，也是对当前文化产业“高质量发展”诉求的积极响应。在未来，实体书店构建良好的文化IP，切需紧紧围绕实体书店的阅读文化建设，以用户需求与技术发展为驱动，促进线上线下的深度融合，打造高质量、个性化的书店文化体验，从而推动实体书店的转型升级，实现良性、可持续发展。

（来源：《中国出版》）