京和观点｜范周：文旅产业赋能雄安新区建设的思考

一、当前我国文旅产业发展的基本态势

2023年，是复杂变局与韧性交织的一年。历经三年的新冠疫情宣告结束，复苏成为各行各业贯穿全年的主旋律。这一年，文旅消费、转型升级成为关键词。文旅市场涌现出了许多新亮点、新玩法、新业态。总体来看，有以下几个基本态势值得关注。

一是产业总体情况稳步恢复，部分细分领域亮点频现。

文旅产业市场主体不断扩大，成为吸纳就业的蓄水池。前三季度，全国规模以上文化及相关产业企业的数量已攀升至7.2万家，与2022年相比增长5%。在2023年1-8月，旅游相关企业注册量26.64万家，已超过2022年全年新增数量（25.47万家），文旅市场主体多聚集在超一线、新一线城市，为新时代文旅发展奠定了重要市场基础。

文旅企业营收不断扩大，彰显出强大的市场韧性。规上文化企业营收数据增长稳健，2023年前三季度，规上企业营业收入达到91619亿元，按可比口径计算，比上年同期增长7.7%。利润总额方面，今年前三季度规模以上文化企业的利润总额达到了7508亿元，同比增长31.4%。

部分细分领域亮点频现。2023年，演艺市场的井喷发展成为文旅行业的重要亮点之一。特别是以演唱会、音乐节为代表的演出品类对地区经济的辐射带动能力得到彰显。根据中国演出行业协会的数据，2023年前三季度，国内的演出场次达到34.24万场，票房收入315.41亿元，均已远远超过2019年全年的水平。

二是线下聚集性文旅业态井喷增长，但人均消费尚未完全恢复。

从2023年前三季度的文化产业数据来看，文化服务业仍然成为目前文化产业的主体，数据显示，文化服务业保持较快增长，前三季度，文化服务业营业收入占规模以上文化企业的比重为51.9%，占比高于上年同期3.1个百分点。在文化核心领域中，以接触性、聚集性服务为主的文化娱乐休闲服务行业回暖态势明显，实现营业收入同比增长67.2%。

旅游市场方面，出游人次和旅游消费等指标与去年相比都有明显的增长，表现亮眼，全年国内旅游人次将达到54.07亿，国内旅游收入将达到5.2万亿元，分别恢复至2019年的90%和91%。2023年的假日市场发挥了重要作用，占据了全年旅游市场的总成交额的70-80%。但是，人均旅游消费仍然还没有回到2019年水平，五一”假期，国内游客人均消费仅为510元，比2019年低了15.4％；刚刚过去的元旦假期，人均旅游消费590元，2019年为613元，仍然是走低。正是在这样的背景下，特种兵旅游、城市漫游这些新的旅游现象受到广泛关注，背后凸显文旅消费理念回归理性消费、回归平价消费的特征。

三是新兴技术重塑产业链条，文旅新业态对行业整体贡献度持续增强。

2023年，ChatGPT成为年度最关注的应用APP，生成式人工智能成为年度热词，AI大模型成为2023年最热门的行业竞争赛道之一。AI+文旅等领域的应用场景不断涌现，人工通用智能（AGI）赋能千行百业时代已正式来临，推动中国经济脱虚向实，走向深度虚实融合阶段。在这样的背景下，文旅新业态对行业整体贡献度持续增强，前三季度，文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入36870亿元，比上年同期增长15.2%，快于全部规模以上文化企业7.5个百分点。文化新业态行业营业收入占全部收入的比重为40.2%；对文化企业营业收入增长贡献率达74.3%。

2024年，文旅新业态将成为文旅产业发展的重要支柱。在国家发改委发布的《产业结构调整指导目录(2024年本)》中，与《产业结构调整指导目录（2019年本）》相比，此次修订对鼓励类的文化产业和旅游产业相关内容进行了充实完善。沉浸式体验、数字音乐、可穿戴智能文化设备等文化产业新业态和冰雪旅游、城市旅游、科技旅游、自驾游等旅游产业新业态列入《产业结构调整指导目录（2024年本）》鼓励类，推动新型业态加速发展和传统业态提质升级。

四是“第二次结合”推动传统文化持续破圈，博物馆热、考古热成为新潮流。

2023年，从6月“第二个结合”到10月全国宣传思想文化工作会议正式提出的习近平文化思想。一系列重大思想理论的提出在党的宣传思想文化事业发展史上都具有里程碑意义，这是新时代党领导文化建设的理论创新和实践总结，标志着党对中国特色社会主义文化建设规律的认识达到新高度。“双创”成为年度热词，以三星堆博物馆、陕西历史博物馆、故宫博物院、国家博物馆、河南博物院、湖北省博物馆等一批为代表的博物馆迎来了参观热潮，博物馆已经成为人民群众美好生活的新生活方式。例如湖北省2023年各大博物馆共接待观众4672.9万人次，比2022年增长100.05%，实现翻番；比2019年增长16.8%，创历史新高。湖北省博物馆全年接待观众达436万人次，是2019年240万人次（历史最高值）的182%。

一是数字经济发展背景下文旅产业结构进入大洗牌，文旅数据资产亟待盘活。

随着数字经济的蓬勃发展，我国文旅产业正迎来一场深刻的变革，其产业结构正在经历一次大洗牌。传统的文旅业态逐渐向数字化、智能化方向演进，推动文旅产业步入数字时代。在这个背景下，文旅数据资产成为关键的竞争资源，亟待被充分挖掘和盘活。

数字经济为文旅业注入了新的活力，各类数字化工具的广泛应用使得文旅服务更加智能化和便捷化。智能化旅游平台、数字化导游服务等应运而生，为游客提供了更个性化、定制化的文旅体验。同时，各类文旅场所的运营数据、用户行为数据等成为宝贵的资产，通过大数据分析和人工智能应用，可以更好地理解和满足游客需求，提高运营效率。因此，要建立更完善的数据收集、存储和分析系统，加强数据共享与合作，将有助于形成全行业的共赢格局。同时，加强文旅从业者的数字化素养培训，推动整个文旅产业朝着数字化转型的方向迈进。

二是从“文旅+”到“+文旅”，处处是风景、一切皆文旅的大融合时代成为发展主流。

随着时代的发展，文旅产业正从简单的“文旅+”逐渐演化为“文旅，处处是风景，一切皆文旅”的大融合时代。文旅融合既包含了产业上的融合，也包含了产业与事业的融合，互相借力，共同发展。这种融合不仅仅是产业的整合，更是文旅理念深入到社会生活的方方面面。文旅的大融合不仅提升了城市的文化品位，也为市民和游客创造了更丰富多彩的生活场景，各种跨界合作逐渐增多，文创产品、文旅IP的涌现为大众提供了更多选择。这一发展趋势对于文旅产业提出了更高的发展要求，需要更注重创意和多元化发展，推动文旅产业成为城市发展的重要引擎。

三是场景消费、情绪消费成为文旅消费新常态，个性化、分众化的消费需求带来市场新蓝海。

在文旅产业快速发展的今天，消费者的需求也在不断升级，场景消费和情绪消费逐渐成为文旅消费的新常态。传统的旅游体验已不能满足人们对文旅的多元化需求，个性化、分众化的消费趋势催生了市场的新蓝海。场景消费强调的是通过创造独特的文化景观，满足消费者对于情感、体验的追求。文旅企业应当注重打造特色场馆、活动，提供独特而有趣的文旅体验，使消费者在其中找到身临其境的乐趣。情绪消费则更注重满足人们情感上的需求，通过文旅活动引发人们的情感共鸣。利用好虚拟现实、增强现实等技术，打造更具吸引力的文旅产品。

四是社媒传播时代来临，“城市人设+文旅内容”打造新时代网红城市。

从淄博到哈尔滨，社交媒体的兴起为文旅产业带来了全新的传播时代，“十五分钟”定律在网红城市的应用已屡见不鲜。当前，“城市人设+文旅内容”成为打造新时代网红城市的关键策略。城市的形象逐渐成为一个个鲜活的“人设”，而文旅内容成为打破城市形象的有效工具。“小土豆”“小柑橘”等一系列拟人化的称呼其背后都暗含了城市服务思维的转型，服务型政府的打造将推动新时代网红城市从网红变长虹。今天的社媒传播时代，城市不再仅仅是一个地理空间，更是一个充满故事和文化内涵的虚拟形象。通过打破传统的城市形象，结合文旅元素创造有趣的“人设”，推动城市的知名度和美誉度。“因此未来城市发展更加注重文旅品牌建设。

一是加强顶层设计，高标准谋划雄安新区文旅发展蓝图。

雄安新区作为我国的重要国家战略，其文旅发展更是承载着着国家文化自信和经济高质量发展的使命。为了确保雄安新区文旅发展能够在全国范围内具备引领和示范作用，必须加强顶层设计，以高标准谋划文旅发展蓝图。首先，顶层设计需要在政策层面明确文旅产业在雄安新区发展中的战略地位。要制定具有前瞻性和战略性的政策，以推动文旅产业的可持续发展。其次，高标准谋划雄安新区文旅发展蓝图需要勾勒出清晰的发展目标和产业定位。雄安新区文旅发展不仅仅是单一的旅游业，更需要融入文化、科技、创意等多个方面，形成综合性的文旅体系。包括培育一批具有国际竞争力的文旅品牌、打造一流的文化旅游设施和景区，提升文旅产业在国际上的影响力。

二是加快形成文旅领域的新质生产力，建设新时代人文经济的发展高地。

随着数字经济的快速发展，习近平总书记在黑龙江考察期间提出“新质生产力”的概念，并在中央经济工作会议上作出详细阐述。总的来看，新质生产力是一个经济学术语，是以创新为第一动力、智能为重要资源、数据为核心生产要素的生产力。要进一步厘清文旅产业发展与新质生产力的关系，一是技术与内容的关系，新质生产力中的先进技术是文旅产业发展的重要支撑动力，文旅产业为新质生产力提供广阔的应用场景。二是手段与目标的关系，前者为文旅高质量发展的重要抓手，后者为新质生产力应用的重要领域，总的来看，二者相互赋能。雄安新区要积极引入先进技术，包括虚拟现实、人工智能等，以提升文旅体验的质量和独特性。同时，注重培养文旅创新企业，推动文创产业的发展，从而在全国范围内形成领先地位。

三是顺应文旅产业低碳化发展趋势，打造智慧雄安、绿色雄安。

低碳化发展是现代城市规划的核心理念之一，雄安新区作为我国新一轮城市建设的代表，有责任将低碳理念融入城市规划的每个环节。从绿色基础设施的建设到碳中和目标的制定，都需要进行科学规划。智慧雄安的构建是低碳化发展的重要组成部分。通过引入新兴技术，如大数据、人工智能等，可以实现城市资源的高效利用、智能交通的优化、绿色能源的智能管理等方面的创新，为雄安新区打造成为一个智慧城市提供坚实的技术支持。建设绿色雄安需要在产业发展中贯彻落实绿色发展理念。“双碳”背景下，文旅产业需要在坚持绿色低碳发展的基础上与其他领域深度融合，发挥好文旅产业高附加值属性和绿色低碳的溢出效应，形成低碳产业集群。

四是主动担当作为，在重大国家活动、文化工程中贡献雄安力量。

雄安新区应当主动担当起在国家活动和重要文化工程中的责任，加强与周边城市的合作，形成区域协同发展的合力。与北京、天津等地建立良好的文旅合作机制，共享资源、互通有无，形成文旅产业的良性循环。通过共同举办文化节庆、旅游推广活动等形式，实现区域文旅资源的优势互补，推动整个京津冀地区文旅产业的共同繁荣，在国家重要文化活动、重大文化工程中持续贡献雄安力量。

五是坚持人才为发展第一要素，培育适应雄安新区科教文卫发展的新型人才。

在文旅产业的发展中，人才始终是最关键的要素。雄安新区要坚持人才为发展的第一要素，通过建立人才培养、引进和激励机制，培育适应雄安新区科教文卫发展的新型人才。可以通过与高校合作，建立专业的文旅人才培训体系，提供多层次、多领域的培训课程。同时，通过政策激励，吸引国内外优秀的文旅从业人才加入雄安新区的发展队伍，为文旅产业注入新鲜血液。

近日，“2024文旅名企雄安行暨中国文化产业协会年会”在河北雄安举办。北京京和文旅发展研究院院长、中国文化产业协会副会长范周教授出席会议，并作题为《文旅产业赋能雄安新区建设的思考》的主旨演讲，现将演讲内容整理成文，以飨读者。