深度 | 系统推进我国文旅产业数字化转型

来 源：《国家治理》2024年第9期

摘 要:近年来，数字化转型已经成为我国文化产业和旅游业高质量融合发展的新动能。在数字经济高速高质发展的背景下，文旅产业的数字化转型势在必行。当前，我国文旅产业的发展坚持政策引领和产业实践并行，供给侧改革和需求侧升级同步，推进全方位、全流程、全产业链的数字化转型。面对新旧动能转换、科技成果转化、人才队伍建设、数字信息安全等问题，要坚持科学规划、市场驱动、制度保障，系统推进文旅产业数字化转型的各项工作。

关键词:文旅产业数字化转型 文旅新业态 文旅高质量发展

【中图分类号】C931.2 【文献标识码】A

近年来，文化产业和旅游业数字化转型的步伐不断加快，文旅业态不断创新。2023年，文化新业态特征较为明显的16个行业小类营业收入同比增速快于全部规模以上文化企业7.5个百分点，文化新业态行业对全部规模以上文化企业营业收入增长的贡献率为74.3%[1]。数字化转型已经成为文化产业和旅游业高质量融合发展的新动能。

数字经济背景下文旅产业转型的必然性

2022年，我国数字经济规模达到50.2万亿元，占GDP比重提升至41.5%，数字经济成为稳增长促转型的重要引擎。[2]数字经济提升了资源配置效率，促进了要素结构升级，加速了产品与服务的迭代创新，推动了新业态高品质成长，对文旅融合高质量发展具有正向赋能效应[3]。在数字经济背景下，文旅产业的数字化转型势在必行。

顶层设计导向明确，引领数字化变革

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出“加强关键数字技术创新应用”“推进产业数字化转型”。此后，数字经济的发展重点从“十三五”时期的数字经济生态构建，转向数字经济高质量发展。在此背景下，文旅领域出台系列政策，为产业的数字化转型擘画发展蓝图。

从宏观层面来看，文旅政策为产业数字化转型提供了明确方向和坚实保障。2021年文化和旅游部出台《“十四五”文化和旅游科技创新规划》，明确了“十四五”时期文化和旅游科技创新发展的总体要求、重点领域、主要任务、保障措施等内容。2022年，在《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》的统领下，国务院各有关部门陆续出台政策，加强对网络直播、网络剧摄制、数字藏品应用等领域的监管和标准化建设。随着2023年生成式人工智能的快速发展，文旅产业数字化转型迎来更多可能，《关于加强5G+智慧旅游协同创新发展的通知》《元宇宙产业创新发展三年行动计划（2023—2025年）》等政策的密集出台既是对产业标准化发展的规正，也是对未来产业的抢先布局。

从微观层面来看，文化和旅游部通过培育重点项目，示范带动文旅新业态高质量发展。在过去一年间，文化和旅游部公布了20个沉浸式文旅新业态示范案例、第一批全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点、第五批国家文化和科技融合示范基地等项目，为文旅产业的数字化转型探索模式、积累经验，引领产业变革。

市场消费需求转变，推动产业链升级

2023年中央经济工作会议提出，扩大内需要“培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点”。作为新型消费的重要组成部分，蓬勃发展的数字消费正在推动市场变革，为文旅产业数字化转型提供重要推动力。

在“深度数字化”的技术背景下，数字文化产业发展的经济形态已经由“创意者经济”向“认同者经济”过渡[4]。消费观念和消费渠道的变迁为文旅产业数字化转型创造巨大空间，推动产业链升级。以演艺产业为例，《2022年中国演出市场年度报告》显示，2022年中国演出市场总体经济规模为243.60亿元人民币，较2021年同比降低31.33%。[5]而在数字消费旺盛需求的驱动下，线上演艺产业快速崛起。线上演艺的灵活性、独立性和品牌性消解了传统演艺产业发展的时间、空间和资源限制。数字技术从创作、生产、传播、消费、组织等方面全流程介入演艺产业，对演艺产业的发展产生了系统性、全局性影响。

技术驱动产业转型，创造发展新动能

数字技术通过对资本、人才、文化等要素的整合，加速了大量扁平化、个性化、互动化和平台化的生产方式涌现，触发文旅产业业态创新、模式创新与生态蜕变[6]。从2016年开始，虚拟现实（VR）、5G技术、元宇宙等技术概念从研发走向应用，广泛在文旅领域搭建应用场景，开发产业价值，创造出驱动文旅产业数字化转型的新动能。

随着各类人工智能开源大模型在文旅产业各细分赛道的探索性应用，文旅产业的生产力和生产关系正在进行大规模调整。今年年初，美国人工智能研究公司OpenAI发布的人工智能文生视频大模型Sora，显示出对物理世界极强的理解和模拟能力，将进一步推动文旅产业营销模式、消费业态和数字产品的革新升级。以Sora为代表的生成式人工智能大模型虽然还未在文旅领域形成规模化的产业应用，但已初步展现出强大内容生产力和市场号召力，且正在驱动文旅产业的数字化转型和高质量发展。

当前文旅产业数字化转型的趋势分析

在数字经济高速高质发展的背景下，文旅产业正由单一领域的数字化探索，转向全方位、全流程、全产业链的数字化转型。在政策引领和产业实践并行，供给侧改革和需求侧升级同步的利好环境下，文旅产业数字化转型趋势正逐渐明朗。

产业链数字化加速布局

在文旅产业全面数字化转型的过程中，数字技术不仅为文旅项目、产品、消费等产业环节带来实质性创新改革，也在推动产业相关从业者发展思维的升级，从而加快文旅全产业链的数字化布局。

在产业链上游，文旅项目的规划设计、资源普查、可行性验证等环节都已陆续出现数字化尝试，且影响范围不断扩大。近年来，随着人工智能生成内容（AIGC）的快速发展，侧重于内容生产的领域已经迎来产业链上游的结构性调整。例如，爱奇艺正在使用AI技术在剧目策划、开发、制作环节为创作者赋能。其不仅引入AI技术汇总评审意见、辅助剧本评估，也利用AIGC工具生成示意图，辅助团队决策。这将为未来文旅演艺项目开发、文化主题园区建设等过程中的内容创作流程提供有效参考。

在产业链中游，文旅项目的数字化运营已经成为提高运营效能、提升运营水平的有效手段。面向供给侧，数字化转型推动了运营模式的升级。利用3D建模、实施监测等手段，运营工作的精确性和针对性大幅提升，且项目运营的人力成本得到有效减低。面向消费侧，数字化转型促进了运营渠道的更迭。随着携程、美团、马蜂窝等OTA平台覆盖范围和市场份额的不断扩大，数字平台逐渐掌握市场话语权，数字营销、数字服务的重要性日益凸显。

在产业链下游，一方面，数字平台的广泛使用推动消费习惯改变，并搭建起信息反馈的渠道。另一方面，文旅产业的数字化转型促进消费者身份的转变，消费者正在由欣赏者、接受者转变为项目的参与者、甚至创造者。这一变化不仅颠覆了传统的消费行为，也直接促进了产业链中、上游的数字化改革。

数字消费市场多点开花

市场是文旅产业数字化转型成果的重要载体和转型效果的主要表征。从当前的文旅市场来看，文旅产业的数字消费呈现出多点开花的趋势。

一是沉浸式消费业态持续火热。沉浸式文旅业态的发展起步较早、发展迅速，拥有日渐成熟的发展模式和较高的市场认可度。5G、超高清、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、全息影像、裸眼3D等技术的应用和元宇宙等产业概念的普及不断丰富着沉浸式文旅产品的内容。根据文化和旅游部等三部委公布的第一批全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点项目名单，当前沉浸式业态的发展主要涵盖展览展示、光影互动、演艺、夜游等多个领域。

二是数字化场景建构走向分众化。场景建构一直是文旅企业关注的核心要点，在数字化手段的辅助下，文旅场景建构的分众化趋势逐渐显现。从文化类型划分，非遗、国潮、二次元、动画等文化类型特征明确、圈层稳定，消费群体黏性极强，针对特定文化类型的数字化场景建构已成为市场新热点。从消费人群年龄划分，Z世代仍是场景消费的主力，他们倾向于更具个性化、多元化、差异化、智能化的文旅消费产品和服务方式[7]。与此同时，面向中年人的释压文旅场景、面向老年人的康养文旅场景的消费也日益壮大。

三是“AR+演艺”成为市场新热点。中央广播电视总台龙年春晚《山河诗长安》节目全面展示了大型文旅景区中“AR+演艺”的建设成果，引发文旅消费市场热烈反响。节目的播出带动西安旅游升温。西安的爆火也预示着“AR+演艺”将成为数字文旅消费的下一个市场热点。

网络营销成果加速转化

2024年，哈尔滨文旅持续火爆，哈尔滨与“南方小土豆”的双向奔赴成为网络热点话题。哈尔滨冰雪旅游的火爆不仅是对哈尔滨市文旅项目建设、文旅服务和各部门协调联动等工作的正向反馈，也是文旅产业将网络营销转化为实际消费增长的成功案例。

从2023年的淄博、贵州，到2024年的哈尔滨，城市形象逐渐成为文旅内容和文旅IP的新载体。随着全媒体传播时代的到来，旅游目的地居民的生活和生产方式、物质景观、仪式活动等最容易通过短视频平台、网络社交平台等予以传播、表达，并被潜在旅游者观阅及接纳[8]。通过网络营销，游客和城市的距离被进一步拉近，消费转化率不断提高。

智慧管理平台广泛应用

数字化治理的思维培养是文旅产业数字化转型的重要环节，相关智慧管理平台的建立、应用和完善是实现产业转型的必要举措。智慧管理平台在监测项目运行情况，评估产业发展效果、预测未来发展方向等方面具有重要作用。依托于数字经济发展的优势，各城市、景区都在大力推进智慧管理平台的建设，以建立文旅大数据平台为核心的数字化、智慧化文旅体系升级已全面展开[9]。

一方面，智慧管理平台能够对文旅大数据的潜在价值进行深度挖掘。文旅产业的运转依赖于大量复杂信息数据的交换，在这一过程中也会产生大量信息数据。从大数据到全面数字化，唯有始终面向消费，才能真正引领并推动产业的升级迭代[10]。依托于大数据处理技术，智慧管理平台实现对信息数据的采集、处理、加工、分析和存储，并在描绘用户画像、整合用户评价、分析消费偏好等功能的基础上，为市场定位和未来决策提供参考建议。目前，以海鳗云为代表的文旅大数据价值服务商已经形成了较为成熟的大数据分析模式，并深度参与到文旅产业数字化治理的方方面面。

另一方面，智慧管理平台能够对文旅资源进行科学保护、监测管理和数字价值开发。在数字化治理思维和产业运维需求的双重推动下，智慧管理平台不仅需要对游客行为进行监管，进行文旅空间的实时监测和危险预警；也要对重点文物资源进行数字化管理，综合运用智慧云眼等高清设备，对外部环境和文物本身进行全面监控。

共享经济模式推陈出新

文旅产业的数字化转型催生出许多新的商业模式，共享经济在文旅领域的应用就是其中之一。共享经济是利用互联网平台将分散资源进行优化配置，提高资源利用效率、便利群众生活的新业态新模式，其快速发展与云计算、移动互联网、人工智能、数字地图、在线支付等信息技术的发展息息相关。中共中央、国务院发布的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035）》提出，促进共享经济等消费新业态发展。拓展共享生活新空间，鼓励共享出行、共享住宿、共享旅游等领域产品智能化升级和商业模式创新，完善具有公共服务属性的共享产品相关标准。

共享经济发展初期，出行、租房等领域的共享有效扩大了服务半径，降低了旅游成本，促进了旅游产业的重构升级。近年来，随着文化产业和旅游业的深度融合，思想共享、知识共享、情绪价值共享等新共享经济模式应运而生，由此推动了民宿等产业的迅猛发展与提质升级。与此同时，在消费者更加追求个性化、品质化服务和最优性价比的趋势下，个体主导的新共享文旅商业模式正不断涌现。

系统推进文旅产业数字化转型的政策建议

在政策引领、市场驱动、技术赋能的背景下，文旅产业的数字化转型成效初现，发展趋势逐渐明朗，文旅产业数字化已经进入基础性建设与高质量发展并行的新阶段。因此，我们要继续坚持科学规划、科技转化，重点关注人才培养、营商环境、数据安全等问题，系统推进文旅产业数字化转型的各项工作。

坚持科学规划，落实“先立后破”要求

发展数字经济已经成为重要的国家战略，在数字中国建设的整体布局下，文旅产业的数字化转型要坚持大局意识，基于数字中国建设的基本要求，锚定建设过程中的重要需求，使产业发展与时代使命同频共振。

基于产业发展目标和实际情况，统筹协调文旅产业数字化转型的步伐与进程。数字治理对高质量旅游服务供给的作用受到数据共建共享、数字基础设施、注意力分配、动态能力、智慧应用场景及旅游经济水平等关键技术、组织和环境要素影响[11]。要从实际出发，将亟需解决的小问题与产业转型的大方向有机结合，平衡好市场创新实践与规则标准制定之间的节奏，坚持科学规划，完善产业标准，激发市场积极性。

准确把握“立”与“破”的关系。2023年中央经济工作会议提出“坚持稳中求进、以进促稳、先立后破”的发展基调。其中，“先立后破”为新旧动能转换、新旧发展模式更迭指明了方向。在文旅产业数字化转型的过程中，要落实“先立后破”的思想，以技术新动能带动传统动能，以数字新业态带动传统业态，以数字化为手段，拉动文旅产业整体发展。

促进科技转化，拉动实用性开发

科技的发展日新月异，AI技术及其在细分领域的应用正对各行业产生颠覆性影响。在其他新技术出现之前，AI技术的进一步发展和各种开源大模型在垂直领域的应用仍将是文旅产业数字化转型的主要技术支撑和重要动力。当数字化噱头逐渐消散，加速进行科技成果转化，促进实用性产品开发、业态创新和产业转型，已经成为文旅产业数字化发展的必行之举。

一方面，科技转化要与生产需求相协调。当前，AIGC已经在内容创作和决策领域崭露头角，这不仅让我们看到了AIGC强大的内容处理能力，也让我们对AIGC能够独立完成策划、评估、调整等类型更加多元的工作充满期待。因此，在促进科技转化的过程中，要打破传统思维范式，大胆创新，谨慎执行，以逐步过渡的方式，推进文旅产业供给侧的数字化转型。

另一方面，科技转化要与消费需求相匹配。从机器人聊天程序ChatGPT，到图片生成平台Stable Diffusion，再到文生视频大模型SORA，近年来，AI技术在不同领域的应用取得突破性成果公布后，率先引起消费市场的关注和变革。这不仅说明数字产品在消费市场具有广阔发展空间，更凸显出当前消费市场对实用性科技产品的迫切需求。因此，在进行科技成果转化的过程中，要充分考虑文旅市场走势和游客消费需求，并深入挖掘潜在需求，助力文旅产业数字化高质量发展。

加强人才培养，建设高素质队伍

在文旅产业数字化转型的过程中，传统的文化产业和旅游业人才已经难以胜任与科技研发、应用紧密相关的新工作需求。而在传统文化产业和旅游学科教育体系下培养的人才，也难以满足当前产业发展所需人才的要求。因此，要以数字化、智慧化的人才培养新要求对标市场对从业者多元化、品质化的新需求[12]。

一是在顶层设计上与市场需求对接，与实际情况结合。打通学科建设，在保障基础教育的基础上，鼓励灵活选课，加强对复合型、创新型人才的培养，鼓励多元发展。二是将高校教学内容与市场发展趋势有机结合，解决专业就业率低与人才缺口大两方面的问题。从教学内容入手，调整教学目标、丰富教学手段、创新教学模式，统筹考量就业方向与就业前景，培养符合文化产业数字化转型需要的高素质人才。三是同步推进高校学科教育的数字化转型。新冠疫情期间，网络教育的可行性已经得到了充分验证。在网络慕课内容日渐充盈、课程质量逐渐提高、市场认可度不断增长的利好条件下，要加强人才培养的数字化建设，做好协调规划和数字化管理。

规范数据管理，保障数字信息安全

数据是文化产业数字化发展中的新兴资产。根据财政部印发的《关于加强数据资产管理的指导意见》，文旅产业在数字化转型过程中也要有序推进数据资产化，加强数据资产全过程管理，发挥数据资产价值。在这一过程中，文旅产业急需解决数据采集统计和数据安全两方面的问题。

在数据采集统计方面，首先要根据产业分类，梳理有用数据和可用数据，进一步统一数据采集的精度、维度等相关标准，实现数据的横向可比、纵向可加。要对数据进行统一管理，保证数据的可信度和可用性。要在保留原数据的基础上，定期对数据进行整理统计和比较分析。

在数据安全方面，要尽快完善相关立法。一方面，文旅产业在发展过程中会产生大量运行数据，也会涉及大量游客个人信息数据。因此，要尽快明确数据资产的使用规范和底线。另一方面，随着AI技术的产业化应用，必须尽快解决AIGC内容的确权和侵权问题。要尽快明确对AIGC内容的管理办法，维护数据安全，筑起文旅产业数字化发展的保护屏障。