直播实录丨范周：新年里的消费“新势力”
小年，古时又叫“小岁”。目前可知最早在东汉崔寔的《四民月令》中有明确的记载：腊明日更新，谓之小岁，进酒尊长，修贺君师。意思是过了腊日的第一天开始叫小岁。古人在这一天非常注重礼节和尊长敬老的美德，在这一天，人们要向君王、师长、年长者敬酒表示敬意，这反映了当时社会长幼有序的价值观念。因为有更迭变化之意，小年在宋朝时被称为“交年节”，代表人们对过去一年的总结和对新一年的美好祈愿。
南北朝时期，出现了我国历史上第一部系统记录荆楚地域民众岁时节令内容的《荆楚岁时记》。它详细记录了普通民众一年里自正月初一到除夕的节日习俗，成为我们今天研究中国传统节日体系的重要参考。《荆楚岁时记》引用《四民月令》明确提到的内容“过腊一日谓之小岁，拜贺君亲，进椒酒……”，在引成公绥《椒花铭》后曰：“是知小岁则用之。”说明在小岁这一天，小辈需要向长辈进献椒酒，是我们能从已有文献查找到的最早的小年习俗之一。椒酒，是一种用花椒来制作的酒，那么，为什么选用花椒用来制作酒呢？《楚辞》中记载，“椒、香物，所以降神”。《荀子·礼论》中用“椒兰芳沁，以善鼻也”说明花椒的独特香味。到了汉魏时期，祭祀和饮用椒酒成为一种流行的风俗。如今，我们小年这天未必要饮用椒酒，对于神灵信仰已经逐渐淡化，然而饮酒的习俗、年终祭祀的传统至今还得以保留和传承。
除了饮用美酒外，祭灶王也是小年的重要习俗，许多民谣都有着相关记载。如“二十三，祭灶官；二十四，扫房子；二十五，磨豆腐；二十六，去割肉；二十七，杀只鸡；二十八，蒸枣花；二十九，去打酒；年三十儿，捏造鼻儿（饺子）；大初一儿，撅着屁股乱作揖儿。”
祭灶在南北方都是非常重要的习俗。灶王爷又叫灶神、司命、灶公。春节的各种习俗中，祭灶王是目前得以保留的对神灵的祭祀礼仪。为什么？因为灶神和我们的生活有紧密的联系，是厨房的守护神。东汉刘熙的《释名》提到“灶，造也，创食物也。”灶由“火”与“土”构成，火在远古时代开始就意味着生存的希望，钻木取火的成语也表示了先民通过掌握用火功能从而对于人类进化史上具有里程碑式的意义。在新石器时代，灶的模型以陶灶存在，到了春秋战国列鼎而食的青铜礼器时代，又以青铜灶的形式被复制出来。从秦汉至隋代，考古发掘出的诸多灶具文物中，开始出现连眼灶，以单眼、双眼、三眼最为常见。三眼灶可以同时进行多种烹饪操作，大大提高了烹饪效率，也反映出当时社会生活的繁荣与人们对饮食的重视。而灶王爷作为灶神，守护着这方烹饪之地，保佑人们饮食无忧、生活顺遂，自然也就成为人们祭祀的重要对象。
祭灶的时间有两个——腊月二十三或者腊月二十四，这也是今天南北方过小年的不同时间。从历朝官方祭灶实践来看，《汉书》记载了最早祭灶的时间，至少表明西周成王时期便有祭灶王的传统，但是祭灶的时间并不固定，一年里有多次都会祭灶。到宋朝，祭灶还是在初夏时间。《宋史》曰：“立夏，祭灶于庙门之东，制肺于俎。”到明朝时，一年里有两次祭灶的时间，这些在《明史》中均有明确记载。直到清朝康熙皇帝在位时，据《清史稿》记载，将腊月二十三确定作为官方的祭灶日，由此有了官方与民间不同时间的说法。
那么腊月二十四的祭灶日从何而来？实际上祭灶的时间在民间也并无定数，可查证的是腊月二十四祭灶在宋代已经是普遍现象。范成大有一首专门的诗，在《祭灶词》中说：古传腊月二十四，灶君朝天欲言事。云车风马少留连，家有杯盘丰典祀。猪首烂熟双鱼鲜，豆沙甘松粉饵团。男儿酌献女儿避，酹酒烧钱灶君喜。婢子斗争君莫闻，猫犬触秽君莫嗔。送君醉饱登天门，杓长杓短勿复云，乞取利市归来分。
祭灶日这一天，灶王爷会上天禀报人间的善恶是非。为了让灶王爷多说点人间的“好话”，灶糖就是重要的祭祀用品。明代陈荐夫《祭灶行》提到“盘中有饴凝作脂，愿神口舌甘如饴”，这个饴或许就是现在我们常吃的高粱饴。祭灶的时候至少有一种甜味食品，如糖瓜、糖饼子、糖果子。“糖瓜”是一种用黄米和麦芽熬制成的粘性很大的糖，把它抽为长条形的糖棍称为“关东糖”，拉制成扁圆形就叫作“糖瓜”。清代康熙后祭灶所用的糖瓜出自山东陈家楼村，直到现在仍作为仍在传承，是山东省级非物质文化遗产。
同时，民间祭灶的时候会准备一系列丰富的贡品、美食，共同庆祝这个盛大的节日。在诗歌民谣中亦有相关记载。例如祭灶时尤重“果食花饧祭灶神”（宋舒岳祥《再和前韵答达善季辩》），这个“饧”在《荆楚岁时记》是“胶牙饧”，类似糖瓜。范成大《祭灶词》中提到的“猪首烂熟双鱼鲜，豆砂甘松粉饵团。”这里面提到的猪头、粉团、鱼、豆沙馅饼在今天各地祭灶时都会看到。杭州一带，粉团就是祭灶时的小吃之一。此外，还有部分地区供品中还有饺子、花馍等，在山东、陕西、甘肃等地区比较流行。
热闹、团聚的祭灶场面，是春节前最重要的一个日子，又被称为小年。小年过后，就是我们的春节。古时候的春节与今天并不一样，古代春节指代“立春”，而我们所指的春节在古代称为元日、元旦、新年，元日。意为一年之始、一月之始、一日之始，百姓称为新年、大年。“大年小年”之分由此而来。1912年，立法正式承认了公历新年。孙中山引进西洋历法，改变传统的正朔，以公历为标准纪年，将1912年1月1日定为民国元年元旦。民国出现了两种历法体系，一种是官方推行的西洋阳历体系，作为公共行政、执法、国际交往的时间标准；一种是传统社会的阴阳合历体系，人们按习惯沿用，服务于农时与日常社会生活。为了推行西洋历法，民国政府甚至颁行了各项规章制度用于改造旧历，但民间对两种历法的接受程度仍然有限。直到1934年，南京国民政府停止了强制废除农历，并在民国时期将农历岁首称为“春节”。
从小年到大年，“年文化”最本质的内涵在于团聚。有了团聚，也就有了年节消费的全民性、集中性的特点。春节在社会经济上最明显的表现是什么？我想把这个归结为：消费力最旺盛、最活跃、最集中的时间。在消费里，感受“年味”，也因为消费，强化了年节的仪式感与凝聚力。
春节一到，置办年货成为家家户户的硬需求。《武林旧事》第三卷《岁晚节物》记载了宋代的年货清单：“腊药、锦装、新历、诸般大小门神、桃符、钟馗、春帖、天行贴儿、金彩、缕花、幡胜、馈岁盘盒、酒檐、羊腔、果子、五色纸钱、糁盆、百事吉、胶牙饧……”新历、门神、各类食物今天我们还常见，但是有一些就是稀罕物了。这里为什么没有春联？有研究表示，清单中的“桃符”就是春联的起源。清代《燕京时岁记》上明确记载：“春联者，即桃符也。”目前，世界上最早的春联记载是在唐朝，莫高窟藏经洞出土的敦煌遗书记录了十二副在岁日、立春日所写的春联，但是贴春联的习俗，在宋朝后才开始逐渐流行。
如今的春联，已经不仅是一个习俗，而是一个产值近亿元的产业。山东潍坊高密李家村明清时期就以春联印刷而出名，被誉为“全国红纸第一村”和“华夏红纸春联第一村”。现在，这里每年印制的春联近千万副，占据全国50%的份额。春联成为整个李家村乃至周边地区的经济发展的支柱性产业。正是对社会年文化的认同感促进了春联的消费，同时也带动了春联产业的发展。
除了春联外，春节消费的场景变迁也是经济社会发展的重要印证。“年味”的消费从衣食住行衍生到了各类文化消费，逐渐成为享受型、休闲型的消费。在清朝以后，每到春节前夕各地都会举办一场“年集”，要以最盛大的形式、最丰富的食品共同迎接新的一年，形成了每个家庭必不可少的重要仪式。
新中国成立后，基本上每十年都可以看到年货消费的新变化。改革开放前后的80年代，物资还较为匮乏，我国居民人均收入150元，绝大部分地区的恩格尔系数在60%左右。1978年到80年代末这段时间，北京城市居民的恩格尔系数始终在55.3%至59.4%区间徘徊，当时老百姓的将大部分的钱都用在食品支出，年货也主要集中在食品类。物资匮乏阶段，年货采购需要限量购买、凭票购买。根据1982年江苏泰州居民在春节定量商品供应目录，可以看到当时对城区和郊区购买量进行了限制，整体的供应量也相对有限，吃点好的是那个年代最朴实的愿望，也是一代人记忆中的“年味”。到了90年代后，全国人均可支配收入达到了2400元。洗衣机、电视机等家用电器成了新年货，食品类年货更加丰富，出现了一批与春节消费紧密相关的企业，比如徐福记。1992年，发端于台湾的徐福记品牌正式到大陆发展。1994年，徐福记设计了“新年糖”概念，将糖果和春节文化紧密联系在一起，迅速占领了市场。自1998年至2012年，徐福记糖果在全国同类产品中销量第一。进入2000年，中国城镇居民恩格尔系数已经下降到40%左右，农村居民也下降到50%，中国开始进入小康时代，文化娱乐、旅游消费成为过年期间的新选择。伴随着城市化的进程不断加快，购买年货的场景从大集上转入了大型超市与百货商店。解放日报调查显示，2006年春节期间，人们主要购物场所大型超市占比高达92.9%，百货商店占比58.6%，网上购物占比为3.8%。而在近十年，大型年货采购的场景搬入了互联网，依靠强大便捷的物流网络，“年货节”成为释放购买力最旺盛的时间段之一。《2024年春节消费数据报告》显示，吃喝玩乐等生活服务业日均消费规模同比增长153%，全方位、多元化的消费需求成为社会发展的动力支撑。
无论从历史的角度还是世界的角度来看，节日消费都是经济活力的重要体现和文化传承的独特载体。一方面，不同民族与国家都有着自己的节庆活动，节日消费兴盛的背后是物质需求与文化需求双重释放的重要表现。例如藏族的“藏历新年”、维吾尔族的“古尔邦节”、壮族的“三月三”，都是不同民族独特的节日。它们和春节一样都会举行盛大的仪式和庆祝活动，在新疆古尔邦节成为当地法定假日，会大量促进各类糕点、牛羊肉等特色产品的集中消费。从国外的节日来看，美国的圣诞节消费占到美国人年度开支的20%，占到GDP的3.6%。圣诞节期间，人们会购买大量的圣诞装饰用品、礼品和食物，带动了玩具制造业、礼品包装业等产业发展，也促进了国际贸易的繁荣。浙江义乌是圣诞节背后最大的赢家，也被称作“圣诞老人的第二故乡”，是全球最大的圣诞用品集散地。义乌有超过800家圣诞用品商户，每年向100多个国家和地区出口上万种圣诞产品。2024年1月至8月，义乌圣诞用品出口额达33.5亿元。义乌是和需求链接最为紧密的地方，哪里有需求，义乌就卖到哪里。针对不同地区采购需求的差异化，义乌也能随时响应，例如东南亚比较倾向小型装饰品、北美倾向互动性产品、欧洲喜欢素色装饰品。另一方面，节日消费的背后也是文化交融的重要体现，今天越来越多的国家都能够共同感受“中国年”的气氛。2024年，在英国举办的春节庆祝活动，吸引了70万当地居民及游客参与，成为欧洲规模最大的亚洲文化节庆活动之一，促进了当地旅游业、餐饮业、零售业等相关产业的发展。伴随着春节的成功申遗以及被确定为联合国假日，春节作为中国传统节日在国际地位和影响力日益提升。目前，近20个国家已将农历新年确立为法定节假日，全球约五分之一的人口以不同形式欢庆农历新年。这不仅体现了国际社会对中华文化的认可，也推动了春节文化的全球化传播，推动春节成为世界性的节日符号。
二、消费也是社会生产力，当代中国消费的增长点在哪里？
消费作为与社会生产力密切相关的词汇，是2025年中国经济最重要的关键词。消费，既是经济循环的起点，也是经济循环的终点，是一切投资和生产活动的终极目的。
消费驱动经济增长是我国经济发展的主要特征，2013年以来，消费和资本占GDP比重呈现了“一升一降”的趋势，消费支出占GDP的比重由2013年的51.4%上升到2023年55.7%，而资本形成占GDP的比重由2013年的46.1%下降到2023年42.1%。但在全球范围内，我国居民消费支出占GDP比重与发达国家还有不少距离。从2022年数据来看，美国为82%，欧洲和日本等发达国家，消费占GDP的比重已经普遍在70%以上，韩国为67%，印度为72%，均明显高于中国。提高居民消费水平才是未来经济增长的主要动力源泉。如何提高？还有哪些地方有增长空间？我们将从几个消费关键词中，试图挖掘当代中国消费的几个增长点。
（一）从传统节日到假日经济，把握促消费的黄金时间
黄金周（Golden Week）的说法来自日本电影界，因为每当假期都会掀起电影消费的热潮，所以用“黄金周”来表示节日消费带来的丰厚回报。我国“黄金周”设立的背后是中国假日制度的变迁历史。1949年12月，新中国刚刚建立，政务院颁布了第一个《全国年节及纪念日放假办法》，规定了年节7天假期，此时执行的是单休制度，居民的全年合计休息日为59天。1999年国务院首次修订《全国年节及纪念日放假办法》，延长劳动节、国庆节假期至3天，同时调整拼接春节、五一、十一前后双休日，形成3个7天长假的黄金周，至此我国法定假期提升至10天，假日黄金周也由此成为拉动服务消费的最佳时机。当年的“十一”黄金周，全国出游人数达2800万人次，旅游综合收入141亿元，占全年的1/20。2007年，国务院再次调整《全国年节及纪念日放假办法》，将劳动节假期缩减为1天，并新增清明、端午、中秋3天假期，形成春节与国庆两大黄金周，清明、五一、端午、中秋四个小长假的假期模式，一直延续到今天。每年的放假安排都会引发社会讨论，由此形成各种“拼假攻略”，拼假，拼的看起来是日子，积攒的是对于休闲时光的向往。
消费的前提条件是有钱消费、有时间消费，然后才是是否愿意消费、消费什么的问题。而假日经济就是在时间尺度上，为消费活动提供的空间和契机。2000年引入黄金周后，2000年-2007年间旅游收入及人次年均增长率高达13.6%/11.7%，2008年增设小长假，2008年-2019年期间旅游收入及人次年均增长率高达18.6%/12.1%。
春节一直都是消费的高峰期，是一年所有节日中客单价最高的时候。2024年春节旅游客单价为1335元，远超于其他节日。春节档也逐渐成为电影市场竞争最激烈的一段时间。2013年，春节档正式形成，当年春节档占全年票房比重3.5%。十年后，2022年，春节档票房60.7亿，对全年票房的贡献率达到22.5%。2024年，春节档票房80.16亿，是全年票房贡献率增幅最大的档期。春节档的票房冠军也一定程度上锁定了全年票房冠军。2025年春节档IP云集，预售总票房破2亿元，持续刷新中国影史春节档预售纪录。电影是文旅领域消费的在春节的一个缩影。文化和旅游消费属于“耗时性商品”，当闲暇时间增加时，对文化娱乐服务消费的偏好性也随之加强。假日经济，已经成为拉动文旅消费的重要时间段。
保证人民群众的文化和旅游消费时间是关键所在，这依靠全社会的共同努力。根据2024年11月公布修订的《全国年节及纪念日放假办法》宣布，全体公民放假的假日在春节、劳动节各增加1天，全年达到13天，在国际范围内排名60位左右。如果算上周末节假日，中国全年法定假期天数大概占据1/3左右，这是促消费最为关键的时期。
法定节假日有所延长是国家层面的举措，而从企业出发也可以去探索新的工作方式，把时间交给员工，一定程度上为社会促消费贡献力量。现在有不少企业正在调整工作时间，用弹性的方式提升员工的幸福感，也能达到促消费的作用。特别是2020年以来，居家办公的形式普遍被接受。携程推出“3+2”工作制，离职率下降了1/3。乐视视频实施每周四天半工作制，每周三弹性半天。京和从创立开始，到现在执行的是“4+1”工作制，也就是4天在岗，1天弹性办公，事实证明工作效果也没有受到太多影响。
有了消费时间，市场还要跟得上消费者趋势，创造更多符合时代需求的文旅产品，特别是在下沉市场，更需要多元化的消费供给。2021年我国七个主要节假日旅游人次占全年的41.2%，旅游收入占全年的31.6%；2023年，次旅游人次占全年的32.5%，旅游收入占全年的27.4%。人次是上去了，但消费却下降了。场供给和消费者需要还有距离，这是企业未来可以改进的重要方向。
（二）为健康买单永远都是刚需，健康消费将拉动万亿市场
2024年7月，浙江省中医院开发的一款由乌梅、荷叶、山楂等中药材配制的传统饮品“乌梅荷叶饮”火了。仅上线24小时，其销量便达到了115万帖，连医院的小程序都被挤到崩溃。20至40岁的中青年群体占据了购买人数的绝大多数，比例高达80%以上。年轻人对于健康的一场“自救”运动正在悄然兴起，中药茶饮、中药咖啡、中药奶茶、中药面包备受欢迎。中国青年报社调查显示，79.9%的青年关注过中医养生理念和疗法，54.5%的青年了解中医养生相关知识，养生的全龄化成为了时代发展的必然选择。在社交平台上，有人形容逛中医市集是“去除班味、拯救精神内耗”，把这里当作是“续命的地方”和“打工人专属充电站”，成为脆皮年轻人的新选择。
“脆皮年轻人”，意思是明明是二十岁的年纪，却有着五十岁的身体。进医院的理由五花八门，居然是由于“刷短视频憋笑鼻动脉笑裂了，血止不住被送到医院”“侧躺玩手机确诊斜视”等奇葩原因。当前不少疾病越来越呈现出年轻化的趋势，我国大约每6个心脑血管疾病患者及高风险患者中，就有一个是90后。当年轻人的“脆皮时刻”越来越多，古法养生、八段锦等一些养生秘籍成为社交媒体上的顶流。“95后”既要提高免疫力，抵抗、消灭外来细菌、病毒，也要拒绝精神内耗，加强精神防御。从黑芝麻丸、阿胶糕、即食花胶等中式滋补到艾灸、泡脚、针灸等中医理疗，青年人践行着“道理都懂、行动很难、消费来补”的行动逻辑，并愿意“为健康买单”，让健康消费的赛道有很多新的可能。
健康消费已不再局限于传统的医疗保健，而是涵盖了运动健身、营养保健、心理健康、饮食饮品等多个领域，衍生出智能监测、健身器材、健康管理等细分赛道。中国消费者协会发布的《健康产业消费趋势发展报告》显示，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元，追求更高品质和更个性化的健康产品和服务将是大势所趋。体育健康消费成为各方关注的新热点，药球、跳绳机、壶铃、滑雪机等体育训练产业成交额同比增长200%以上。马拉松、骑行等多项运动热度居高不下，带动了一系列衍生消费。2024年，全国共举办路跑赛事671场，参赛人次约656万。赛事热潮带动体育用品、服饰、设备等方面巨大经济效益，同时给所在城市、赞助企业带来巨大的经济收入。国家体育总局在《特征与趋势洞察：中国跑者的运动参与和消费》报告中显示，2023年中国路跑参赛者消费中，认证赛事跑者消费总规模超133亿元，其中直接消费总规模超82亿元，间接消费总规模超50亿元。中国田径协会发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》显示，90%以上的跑者会在运动防护用品方面消费，总支出超2000元的跑者达30.21%；59.34%的跑者在可穿戴运动设备方面的花费超过1000元，花费5000元以上的跑者占比也超过10%。北京、上海等地也相继推出文商体旅融合发展的新场景，在我的老家大连乃至辽宁省，传统三大球的赛事不断，也有一系列与冰雪活动相结合的新玩法，始终在文体旅融合发展的题目中寻找未来经济增长的新亮点。
同时，我们也发现情绪疗愈会成为未来健康消费的新热点。2000年，央视春晚《钟点工》节目中有一句台词：有人花钱吃喝，有人花钱点歌，有人花钱美容，有人花钱按摩，今儿我雇个好活，有人花钱雇我陪人儿唠嗑。如果说二十五年前，“陪人唠嗑”还是一个新鲜的概念，那么如今，陪伴经济、情绪疗愈已经是一个非常庞大且多元的消费市场，情绪价值将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。
一方面，疗愈的场景更加多元，线上疗愈的品类正在不断丰富。抖音平台上疗愈话题的播放量已超过29亿次，声音疗愈话题的播放量更是超过35.7亿次。心灵疗愈、五音疗愈、催眠、自我疗愈、颂钵疗愈等话题播放量也相当可观。2024年以来，“疗愈”关键词在美团的搜索量同比增长达280%，主打精神陪伴、精神疏导的疗愈服务将成为下一个消费热点。另一方面，情绪疗愈市场的快速发展也反映了消费者对“悦己”生活方式的追求。据全球健康研究所的《全球经济健康》报告预测，全球的疗愈经济将以每年约10%的速度增长，其市场规模预计到2025年将达到7万亿美元。2022年中国疗愈市场规模为52.6亿元，预计到2025年，中国泛心理健康服务市场规模将达到104.1亿元。健康是人们永恒的追求，随着科技的不断进步和人们健康意识的进一步增强，健康消费市场将为人们带来更丰富、更优质、更个性化的健康产品和服务，助力每个人迈向更美好的生活。
（三）沉浸消费，光影当中我们究竟获得了什么？
2024年，在南京调研时，在织造博物馆体验了一场沉浸式演出项目《大梦·红楼》。这是由南京文投旗下子公司文都云与南京市博物馆总馆合作，围绕“红楼IP”开发的全场域行进式近景沉浸体验项目。该项目通过多线并行、穿插叙事的方式，在2000平方米的空间内设置了三大沉浸展区、4条不同的观众动线以及20个原著经典情节的还原。自2024年暑期试运营以来，累计接待海内外观众超万人，其中外地游客占了整体游客数的近一半。迄今演出已超百场，以项目的较小投资、内容的精心设计获得了市场的认可。
沉浸式演出在中国的流行，得益于《不眠之夜》的成功。自2016年12月14日作品登陆上海后，首轮放票不到100小时，1万张预售票就售罄。8年来一直盛演不衰。截至2024年7月，该项目总收入超5.2亿元，接待了来自全球各地观众超60万人。沉浸式演出目前有两种模式：一个是轻量化，如《大梦·红楼》；另一个是重资产，如2024年在西安首演的《赳赳大秦》。《赳赳大秦》的剧院舞台创造了吉尼斯世界纪录，成为“最大的剧院舞台”。该剧院总建筑面积3.2万平方米，其中剧场舞台面积4393.403平方米，行进长度96米，移动最高时速30公里，可容纳1500名观众，每场演职人员共计200余名。作为全球首个贯穿行进式沉浸剧场演艺，《赳赳大秦》在三个月内接待观众15万人次，平均上座率超95%，稳居多个演出榜单西安第一。所谓沉浸，不仅是体验技术带来的感官刺激，更是文化与情感的深度交融。
在北京京和文旅发展研究院发布的《2024年中国文化产业和旅游业年度研究报告》里，沉浸式展览成功跻身2024年文旅十大热点事件行列。沉浸消费市场呈现出多元化的发展态势，主要可分为以下几大类型。其一，沉浸式演艺业态，又细分为互动体验与观看体验两种模式。观众在互动体验型演艺中，能够深度参与剧情发展，成为故事的一部分；而观看体验型则侧重于为观众带来一场精彩绝伦的视听盛宴，让其沉浸在舞台所营造的独特氛围之中。其二，以光影技术为主导的沉浸式艺术展览。部分展览与传统展览巧妙结合，为消费者带来别具一格的叠加体验；也有不少展览以独立收费的形式出现。其三，以街区、商圈为依托的沉浸式主题街区综合体。通过对特定场景的全方位打造，让消费者仿佛穿越时空，置身于特定的历史或虚构情境之中，极大提升了消费体验的趣味性与独特性。
2023年，中国沉浸体验的年消费人次达到6.68亿次，预计2024年将攀升至7.48亿次。然而，在消费人次不断增长的同时，客单价却呈增长乏力。2024年，以《消失的法老》为首的大空间VR项目以现象级态势火爆出圈，其定价区间在150-300元，但从整体来看，中国沉浸体验消费市场65.44%的消费集中在30-159.99元区间，平均消费客单价为138.9元。在文化科技深度融合的发展趋势下，沉浸产品正逐渐成为文化和旅游领域的主要产品类型之一。然而，当前沉浸消费市场仍面临诸多挑战。一方面，对于沉浸产品能否吸引消费者进行二次消费，以及是否能够成功孵化出精品项目，依旧有待市场的进一步检验。另一方面，部分产品有技术的噱头，却没有文化体验的内涵。要想实现健康、可持续的发展，必然需要经历一个大浪淘沙的过程，只有那些真正能够为消费者带来优质体验、具有独特创意和深厚文化内涵的产品，才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
（四）当老年成为新消费群体，新蓝海潜力亟待进一步释放
2024年10月12日，中国老年学和老年医学学会在中国老年慢病大会发布了《银发人群年龄划分及人群命名》团体标准，团体标准将银发人群划分四个主要年龄段——银发青年（55-64岁）、银发中年（65-74岁）、银发老年（75-89岁）、长寿老人（90岁及以上）。人均寿命的延长，对老年群体的定义和范围自然将更加细化，打消老年人的刻板印象很重要。
社会的许多关注视角，很多时候都放在了中青年群体、放在了Z世代身上，但对老年群体，社交媒体上“哑火”，社会服务上很少看到满足老年群体的消费热点，我们不得不承认，社会或多或少忽略了他们的需求、他们的声音。当延迟退休的政策不断落地、当人口老龄化社会成为不可逆转的社会现状，今天我们必须重新认识这个群体，正视他们的需求。据中国宏观经济研究院社会发展研究所，在2023年-2029年，1960年代出生的人群将以平均每年2000万人的速度退休。截至2024年末，我国60岁及以上人口已达到3.1亿。从消费趋势来看，55-74岁的“中青年银发一族”和年轻人的消费差异不断缩小，京东数据显示，2024年1月至9月，银发族购买教育培训、珠宝首饰的成交额较2019年同期分别增长284%、201%，本地生活和旅游出行、手机通讯、美妆护肤、数码、运动户外的成交额增长均超70%。
什么是“老”？年龄上的衰老是我们无法抵抗的自然规律，但心智上的衰老是我们自主可以掌控的。2022年的春节，在中国老年学和老年医学学会刘维林会长的带领下，我拜访了一位百岁老人——邬沧萍老先生。正是在这次的拜访中，让我刷新了对“老年”的认识。那一年，是邬先生100岁，我63岁。他是我国人口学大家，在他身上有很多个“第一”：参与我国第一次人口普查，创办我国第一个人口研究机构、第一个人口学系、第一份人口学学术期刊，培养了第一批研究人口学及老年学的硕士、博士……邬老先生才思敏捷，让我在这位百岁老人身上看到的不是岁月对一个人身体的改变，而是学养的沉淀。百岁的邬沧萍老先生那时每天仍然坚持读书思考工作几个小时，让我看到“大先生”真正的样子。邬老先生有一句十二字名言：仁者寿、勤者寿、乐者寿、智者寿。截至2024年，中国的人均预期寿命达到78.6岁，百岁老人数量为11.9万。我曾到多个地区调研，与百岁老人进行对话，总结一条是，心智健康是长寿的重要因素。所以我在这里，谈到老年消费的时候首先向我的同龄人呼吁：无论是刚刚迈过60岁的朋友们，还是年龄更长的长者，希望我们不要停止思考，身体力行地去做一些能做的事。
尽管国家在政策上已经出台了多个支持政策，比如2024年出台的《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，近期的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》中也再次提到关注不同年龄群体的消费需求，但社会还需要更多在舆论引导、项目扶持上投入更大的资源，将银发人群消费产品开拓作为未来文化和旅游行业最为重要的业务之一。当前越来越多的数字文化产品正在进行适老化的改造，很多的数字app都有相关功能方便老年人使用。中国互联网络信息中心数据显示，当前我国网络购物用户规模已经超过9亿人，其中60岁及以上网民网络购物使用率为69.8%，44.44%的老年人可以独立完成网络购物。截至2024年9月，我国银发人群数字产品月活跃用户已达到3.29亿，月人均使用时长129小时，同比提升5.3%，国家统计局青岛调查队日前公布的老年人数字生活调查结果显示，看视频、玩游戏是老年人最主要的网上活动，占比为73.5%。以微短剧为代表的视频行业是所有内容从业者应重点关注的风口。而“短视频养老”的背后更加体现出老人精神文化需求的缺失，老年消费的破局还要重视多元消费场景的打造，从电子小屏要走向现实社会，在公共文化层面、在旅游产品供给层面给予更多适配的服务。
三、展望2025：洞察新消费需求与时代变革趋势
上文我们回顾了假日消费、健康消费、沉浸消费、老年消费这几个当前社会关注热度的消费现象，回归到消费的本质。为什么我们有这么多的消费亮点，却在消费数据上依旧乏力呢？为什么旅游人次连年攀升，但旅游消费仍然下降呢？一言以蔽之。有收入才有消费，有信心才能消费，有场景才能愿意消费。作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，消费不仅是生产的最终目的，更是经济循环的关键环节。它一头连着经济发展，一头连着民生福祉。
步入2025年，消费更是被赋予了经济发展动力的重要使命。在全球经济格局深度调整、国内经济结构不断优化的大背景下，传统的投资和出口拉动经济增长的模式面临着诸多挑战，而消费凭借其稳定且持久的特性，成为推动经济增长的重要引擎。随着居民收入水平的提升、消费观念的转变以及科技的飞速发展，消费市场正孕育着巨大的潜力和变革，我们从几个案例出发来看当下消费中的新变化、新趋势。
（一）消费需求从大众化到分级化、分众化、定制化转变，
服务至上是成功关键。
2021年10月，杭州博物馆在建馆20周年之际推出了特别策划项目“粮道山18号计划”。其中，“人人都是策展人”共享式策展项目尤为引人注目。该项目打破了传统博物馆展览的模式，不再由博物馆单方面决定展览的内容和形式，而是将策展的权力交给了观众。观众可以通过扫描二维码，自选展品、自由组合，生成策展海报，并为展览取名、给出挑选理由。观众成为展览的参与者和创造者，使博物馆展览从“要我看”转变为“我要看”。面对多元化、分众化的消费需求，上海博物馆正在主动进行探索和转型，推出“明清缂绣书画特展”，针对传统艺术爱好者、缂绣非遗传承技艺者和儿童青少年这三个不同知识背景的观众群体，量身定制导赏方案。
（图片来源：杭州博物馆）
当基本文化需求得到满足，我们要实现的就是从“文化供给者”向“文化服务者”的转变，从“大众化传播”向“精准化触达”的升级。第一，深度洞察消费者需求是制胜关键。尼尔森IQ在《通往2025：全球消费者展望》报告中提出，70%的消费者愿意为高品质的产品支付更高的价格，60%的消费者认为品牌的价值和声誉是他们购买决策的重要因素。消费者在满足基本需求后，更加注重产品的品质和品牌所代表的更高层次的价值。消费者需求的多样化与个性化趋势要求企业必须摒弃传统的大众化思维，深入挖掘不同消费群体的痛点与痒点。第二，从产品导向到服务导向的转型势在必行。服务导向意味着企业不仅要提供优质的文化产品，更要在产品的全流程，为消费者打造全方位的优质体验。为什么迪士尼能成为全球文旅行业的标杆？正是因为它将服务导向发挥到了极致。从游客踏入迪士尼园区的那一刻起，工作人员亲切的微笑、热情的问候，就开启了一场沉浸式的欢乐之旅。对服务全流程的极致把控，使得迪士尼不仅售卖了娱乐产品，更创造了一种难以忘怀的文化体验，收获了无数游客的喜爱与忠诚。第三，技术赋能是实现精准化触达的有力支撑。在数字化时代，大数据、人工智能、云计算等先进技术为文化服务的精准化供给提供了可能。企业通过收集和分析消费者的行为数据，深入了解消费者的需求，从而实现精准的市场细分和目标客户定位。例如，视频平台利用算法分析用户的观看历史、点赞、评论等数据，精准推送用户可能感兴趣的视频内容，有效提高了用户的观看时长和平台的活跃度。
（二）主力消费群体集中在Z世代，
但消费群体向全龄层扩展的趋势已经显现。
年轻朋友之间流行着一个有趣的问题：“最近你吃谷了吗？”这里的“吃谷”可不是真的食用谷子，而是在二次元文化语境下，指购买动漫、游戏、偶像等周边产品，如徽章、海报、挂件、立牌、手办、娃娃等，这些周边产品被爱好者们称作“谷子”。2024年，中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。
Z世代是谷子经济的主力军。他们成长于互联网时代，对动漫、游戏和潮流文化有极高的兴趣，更愿意为情感共鸣和个人兴趣付费。谷子经济消费者主要为女性，占比为61.39%；薪酬分布主要在5001-15000之间，占比为62.98%；消费者超半数分布在一线城市。在观看动漫/漫画的人群中，88.71%的人愿意购买谷子，81.78%的人购买过谷子。在一些热门动漫、游戏的限量版周边产品发售时，Z世代消费者常常不惜高价抢购。
谷子经济流行背后，虽然Z世代是主力，但消费群体正向全龄层扩展。随着二次元文化的普及，越来越多的非Z世代人群也开始接触并喜爱谷子。一些80后、90后甚至更年长的消费者，被子女或身边年轻人的影响，开始尝试购买谷子产品。比如，一些以经典动漫为主题的谷子，吸引了许多曾陪伴这些动漫成长的80后消费者。谷子经济的崛起，背后是情绪价值消费的驱动。他们购买谷子，既是对当下流行文化的参与，也是对童年回忆的追寻。
不同代际的人都会有自己的消费需求。“一老一小”的消费需求旺盛，中青年的消费需求也有自己的偏好。《2024中国青年消费趋势报告》显示，18-25岁年龄段受访者中42%表示会因为个人兴趣爱好而消费，这体现了Z世代在消费市场中的重要地位。而老年人随着生活水平的提高和健康意识的增强，其消费潜力也不容小觑。2021年，我国老年人年人均日常生活支出11151.0元，其中9.1%的老年人曾于2020年外出旅游，旅游花费在3000元及以上的老年人占比超过三成。儿童作为家庭的中心，消费潜力巨大。据育娲人口《中国生育成本报告2024》显示，我国儿童消费市场规模每年约为3.9万亿元至5.9万亿元，八成以上的中国家庭中，儿童相关开支占据了家庭总开销三成以上。商务部数据显示，2024年10月我国社会消费品零售总额同比增长4.8%，达45396亿元，其中化妆品、汽车、家电等消费增速加快，升级类商品销售表现亮眼。未来，各代际的消费需求将更加多元化和个性化。企业需要深入了解不同代际群体的特点和需求，精准定位市场，开发出符合各代际需求的产品和服务，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
（三）消费时间与场所打破固定时段与空间限制，
灵活性将成为主要特征。
冰雪消费，一定要去有雪的地方吗？在传统观念中，冰雪消费似乎与冬季的北方地区紧密相连，人们只有在特定的季节和地域，才能尽情享受冰雪带来的乐趣。然而，如今这一限制已被彻底打破，室内冰雪项目如雨后春笋般涌现，为消费者带来了前所未有的灵活性和多样性。2024年9月6日，耀雪冰雪世界正式开业，并成功挑战吉尼斯世界纪录，获得“全球最大的室内雪场”称号，成为备受上海以及江浙地区消费者热捧的网红打卡地。此外，室内滑雪场还带动了周边产业的繁荣，如酒店、餐饮、温泉等，形成了一个以冰雪为核心的产业集群，为地方经济发展注入了新的活力。室内冰雪项目让消费者有机会根据自己的时间和兴趣，自由选择滑雪的场所和时间，吸引了更多人参与到冰雪运动中来，促进了不同消费者群体之间的交流和互动，增强了冰雪运动的社会影响力。它标志着冰雪消费从传统的季节性和地域性限制中解放出来，成为一种全年无休、全民参与的大众消费。
消费者在追求消费体验时，对时间和空间的灵活性要求愈发强烈，涌现出夜间消费、学术酒吧、线上健身房等新兴文化消费现象。2024年我国夜间经济规模已突破40万亿元，同比增长12.5%。多地推出的夜间文化演出、夜市集市等活动，吸引大量消费者在非传统消费时段走出家门。如西安大唐不夜城，每晚客流量高达数十万人次，夜间消费收入占全天旅游收入的40%以上。学术酒吧是将学术交流与休闲消费相结合。2024年全国学术酒吧数量增长了60%。消费者在工作之余或周末晚间进入学术酒吧，一边享受饮品，一边参与学术讨论，在轻松的氛围中获取知识。2024年，线上健身市场规模达到800亿元，同比增长30%。众多健身APP推出多样化课程，从清晨瑜伽唤醒到深夜燃脂训练，用户能在任何时间开启锻炼。面对消费市场的变化，文化旅游企业更要综合利用智能科技手段分析消费者在不同时段和地点的需求偏好，精准推送文化服务。在空间布局上，打造分布式文化服务点，像小型社区图书馆、移动艺术展览车等，让文化服务触达各个角落。同时，借助5G、虚拟现实等技术，开发线上沉浸式文化体验产品，满足消费者在任何时间、地点享受文化盛宴的需求。
（四）消费目的从满足他人到满足自己，
悦己消费是未来最大的市场。
提到宠物经济，就不得不说起2004年发生在日本的一件趣事。当时，一个名为“贵志站”的偏僻车站因乘客寥寥无几，面临停运的命运。一只流浪猫的出现，彻底改变了这个车站的命运。这只被车站小卖部阿姨收养的流浪猫，名叫小玉。小玉的到来让车站领导犯了难，因为按照规定，车站内不能饲养私人宠物。但有人提出“如果这只猫也是车站工作人员，那就另当别论”，于是“猫咪站长”的创意应运而生。2007年1月，小玉正式被授予“贵志站站长”的称号。此后，越来越多的人专程来到贵志站与小玉合影。小玉工作时十分尽职，穿着制服、戴着帽子也不乱动，面对游客的合影请求也十分配合。车站的客流量大幅增加，成功避免了停运。小玉凭借一己之力创造了1.1亿日元的经济价值，“猫咪经济学”在日本得以成功实践。
（日本贵志站“猫咪站长”）
如今，在全球范围内，宠物经济都呈现出蓬勃发展的态势。2024年，高盛预测，中国宠物数量预计将首次超过婴幼儿数量，到2030年底将接近婴幼儿数量的两倍。宠物早已不再只是看家护院的帮手，更多地被视为家庭成员，成为人们情感寄托的重要对象。在社交媒体平台，萌宠也成为一个重要的内容赛道，可爱的宠物们凭借各种有趣的视频、照片吸引着大量粉丝关注。
从市场规模来看，中国宠物行业市场规模从2015年的978亿元增长至2024年的3994亿元，年复合增长率高达17.5%，预计到2025年将突破4500亿元。在宠物消费的细分领域，宠物食品不再局限于简单的饱腹需求，各类定制化、功能性宠物食品层出不穷，满足宠物主人对宠物健康与营养的追求。宠物用品方面，智能宠物用品市场不断壮大，智能喂食器、自动饮水机、宠物摄像头等产品，体现了对宠物生活品质的关注。宠物服务行业发展同样迅速，宠物美容店、宠物医院、宠物寄养中心等遍地开花。
宠物经济的繁荣是消费者追求悦己消费的有力例证。人们在宠物身上投入时间、金钱和情感，更多是为了满足自身情感陪伴、关爱他人的需求，享受宠物带来的温暖与快乐。在未来消费市场中，那些能够满足消费者自我需求、带来愉悦体验的产品和服务，将拥有广阔的发展空间，悦己消费也将引领市场走向新的繁荣。
（五）消费决策更加依赖社交媒体“种草”，
消费手段更加便利化。
近日，美国人涌入小红书的信息刷遍全网。随着TikTok在美国面临封禁，大量美国用户涌入的小红书成为TikTok的平替。短短两天内，小红书新增超过70万用户，其下载量飙升至苹果美区应用商店免费榜的首位。小红书发挥着独特的“种草”功能，为国际友人种草中国经济、文化等方面的最新进展，成为中美网友友好交流、打破传统认知的新平台。近年来，以小红书为代表的社交媒体不仅是信息传播的平台，更是影响消费决策、塑造用户认知的关键因素。小红书上海量的旅游笔记和用户生成内容为消费者提供了丰富的参考，从热门景点推荐到小众目的地挖掘，从旅行攻略分享到避坑经验总结，应有尽有。这些内容通过意见领袖的推荐和普通用户的评价，快速传递给潜在消费者，显著影响他们的购买决策。同时，社交媒体上的互动功能，如点赞、评论和分享，增强了品牌的粘性，提升了消费者对品牌的信任感和忠诚度。美国人涌入小红书也为“China travel”添了一把火。据携程海外站点数据，近日美国用户对中国目的地相关搜索量环比增长46%，外国友人对中国旅游的热情正在不断上升。社交媒体不仅为中美两国公众的交流提供了新的空间，也为即将到来的2025年春节假期中国人出境游热潮注入了新的活力。
2024年，中国出入境游交出了近几年来最好的一份成绩单，出入境需求旺盛。据中国旅游研究院预测，2025年旅游经济将会有更为乐观的预期、更高质量的发展。我国已与25个国家互免签证，对38个国家实施单方面入境免签政策，对54个国家实施过境免签政策。携程数据显示，截至1月10日，春节期间入境游订单量同比增长超1.5倍，出境游亦延续增长势头，热门目的地包括日本、中国香港、马来西亚等。交通便捷、免签或签证便利、旅游消费性价比较高的出境短线游目的地备受青睐，出游热度持续提升。游客的预订决策周期也呈现明显的“短平快”趋势，高客单价、资源稀缺性的旅游产品备受追捧。
同时，各地对支付手段便捷化的措施，也将进一步助推市场向好。例如，上海实现5.7万家商户、8.5万余台终端支持境外银行卡受理；北京率先实现境外银行卡“直刷”乘坐地铁；重庆重点涉外酒店实现外币兑换服务全覆盖；辽宁在沿海6市知名景区全面布设外卡POS机……这些措施显著提升了外国游客在华旅游的便利度，使“支付不见外”成为现实。2025年出入境游仍然是市场聚焦的消费热点，国内入境旅游产品体系也将在这一背景下迎来新的生机。
（六）消费市场将朝向智能化、高精尖产品迈进，
科技引领品质生活新风尚。
1月16日，人形机器人头部企业宇树科技发布了最新款机器人（名叫G1），并发布了其行走奔跑的视频。在这个视频中，机器人的奔跑姿势已经达到非常拟人化，并且可以适应各种复杂的地形。这一技术突破不仅展示了人形机器人在运动控制方面的显著进步，还预示着其在未来家庭和工业应用中的巨大潜力。人形机器人已经发展到不仅包括基本的运动能力，还涵盖了更复杂的任务执行能力。根据现在的迭代更新速度，人形机器人有望在未来几年内实现更广泛的应用。在价格上，目前是从9.9万元定价起步，对于普通民众来说，这或许是一个相对较高的门槛，但随着技术的成熟和规模生产的实现，成本有望大幅降低。
（图片来源：宇树科技视频号）
智能化消费的风口终将会吹到文化和旅游行业。2025年，北京亦庄宣布将在4月举办一场人形机器人的马拉松比赛。对于文化和旅游消费来说，未来许多文旅消费场景中都会有人形机器人的身影。例如在马拉松比赛中的配速员这个岗位，完全有可能由人形机器人来担任。根据目前的最新预测，未来25年全球人形机器人市场规模将达到7万亿美元，预计到2035年，人形机器人市场将保持50%以上的高增速发展，全球需求总量将达到100亿-200亿台。“一户一个机器人”或许会成为未来家庭中的一个基本配置。特别是护理陪伴、家政等方面，人形机器人的应用场景将充满着无限的想象力。
（杭州马拉松上，担任欢乐跑“陪跑兔”（马拉松比赛中的配速员）的机器人奔跑速度最高可达6米/每秒，电池续航时长可达4至6小时。图片来源：央视新闻）
文化和旅游消费市场将会在智能制造行业迎来新的跨越式发展。过去我们在提到文化和旅游消费，是内容消费、体验消费，但数字化发展趋势下，智能化消费、互动化消费将成为未来的新引擎，一系列技术升级将会改变对传统文化消费的认知，并为消费者带来的新的互动体验和价值。同时，文化和旅游消费的边界也将对技术的依赖程度更深。例如低空文旅、邮轮旅游、海洋旅游等新业态将蓬勃发展。1月15日，中国船舶集团宣布，继爱达·魔都号之后，第二艘大型国产大型邮轮“爱达·花城号”实现全船贯通，在总吨位和各项娱乐设施建造中创造了新的历史，全船高达16层，更具有科技与文化气息。已经首航的爱达·魔都号，共运行了84个航次，服务超过30万的中外游客，满意度达到了95%以上，“邮轮+文化”运营将成为中国邮轮旅游迈向高质量发展的新起点。在辽宁，2025年将有3艘日韩航线邮轮从大连始发，海洋装备制造业将会是新的发展亮点。2023年，辽宁沿海6市接待游客人次、旅游总花费分别占全省的56.5%和54.7%，充分展示出辽宁海洋旅游的强劲吸引力和巨大潜力。
（图片来源：央视新闻）
四、结语
“观中”的“观”，既是宏恩观之观（guàn），也是观（guān）察、观照之意。在这 “龙尾之要” 的宏恩观中，我们仿佛能穿越时空，看到元大都的辉煌、明清的兴衰以及近现代的变迁，此乃向外观中轴、观世界，感受历史的长河奔腾不息，世间的万物变幻无穷。而向内，这里宁静祥和的氛围，又能让我们静下心来，观照自己的内心，审视自己的过往，思考人生的意义与方向，在这纷繁复杂的时代中找到属于自己的那份宁静与自在，真正做到 “观中、观心、观自在”。观世界，看当前不确定时代中找到那些真正确定的发展趋势。观自己，看自身的成长与进步，明确自己的目标和方向，在不确定的时代中坚守内心的信念和追求，不断提升自我，以更好地适应时代的变化。
2025年作为 “十四五” 规划的收官之年，具有至关重要的承上启下作用。我们面临的“十五五”时期，内外部形势更加复杂，新质生产力的动能还没有真正形成，而社会主义文化强国的建设任务也更加紧迫。因此，我们仍然需要在复杂的环境下抽丝剥茧，找到那些启发我们信心的“内核”。今天我们的主题是消费，消费并不是凭空产生的，“收入”和“信心”是消费生态的两个核心维度。收入是消费的基础，我们要理性客观看待当前消费不振的原因。央行《城镇储户问卷调查报告》提到，当被问及今年未来三个月准备增加支出的项目时，旅游（25.4%）、社交文化和娱乐（20.5%）依然是居民的重要选择。促进消费也成为2025年文旅领域的首要任务。倡导新的就业理念、引导进入新的就业市场都是能够提高居民收入的关键举措。希望要步入社会的年轻朋友们在就业市场上能够找到自己合适的位置。同时，信心是刺激消费的核心动力，在当前的经济形势下，无论是投资还是消费都要保持理性。
对这个时代的红利和挑战，一样地面对一年时间的更迭和流逝，新的一年祝我们都有一颗平常心，对人、对己、对名、对利。在时代的浪潮中找准自己的位置，享受生活的每一份美好。
祝愿大家，新年快乐。谢谢大家。
参考资料：
1.萧放，《岁时——传统中国民众的时间生活》
2.高春霞，《中国春节文化与生命意识》
3.李现红，《从祭灶时间的确立看灶神信仰文化的变迁》
4.陈连山，《春节民俗的社会功能、文化意义与当前文化政策》
5.卞冬磊，《从仪式到消费，大众传媒与节日意义之生产》
6.魏华仙，《宋代消费经济若干问题研究》
